К вам на сайт за сутки пришли 100 человек. Из них 1 купил то, что вы предлагаете. Значит конверсия вашего сайта равна 1%. На первый взгляд — все просто и понятно.

А что если я скажу вам, что хорошей конверсии не существует в природе? А что если я покажу, что иногда высокая конверсия — это плохо? И что конверсия вашего сайта на 80% зависит от одной-единственной вещи, которая к сайту вообще не имеет никого отношения?

Не верите? Тогда читайте внимательно ниже.

Конверсия сайта — это соотношение общего количества посетителей сайта к числу тех, кто совершил целевое действие.

Целевое действие — это то, что вы хотите, чтобы сделали посетители вашего сайта. Это может быть оформление заказа, подписка на рассылку, клик по рекламному баннеру.

Допустим, ваше целевое действие — это оформление заказа. За сутки вы получили 3 заказа с сайта. Яндекс-Метрика (или другой счетчик посетителей) показывает, что за этот день у вас на сайте было 2347 человека.

Значит нам надо 3 разделить на 2347, а потом умножить результат на 100. В этом примере конверсия будет равняться 0,12%.

Много это или мало? Хорошая это конверсия или плохая? А вот это неизвестно. Дело в том, что понятия «хорошая конверсия» вообще не существует.

Хорошая конверсия сайта — это сколько?

Часто вебмастера и интернет-маркетологи любят меряться своими конверсиями — у кого больше. У меня, мол, средняя конверсия 7%. А у меня 20%. А у меня ниже 300% вообще никогда не опускается…

Так какой на самом деле должна быть хорошая конверсия сайта? и в какой момент вам пора «бить тревогу» и полностью переделывать сайт?

Давайте рассмотрим два примера сайта. Первый сайт дает нам конверсию 7%, а второй сайт дает конверсию только 1%. Значит ли это, что второй сайт в 7 раз хуже? Посмотрите на таблицу ниже.

Как видите, первый сайт приносит нам 41 300р. в сутки. Тогда как второй — 87 000р. дохода в сутки. Вот такая занимательная математика. Конверсия ниже в 7 раз, а доход выше в 2 раза.

Если продолжить нашу таблицу, то получим следующее.

Вот так получается, что конверсия 1% лучше, чем конверсия 7%. И никогда не слушайте и не верьте тем, кто хвастается своими «конверсиями». Это вообще не показатель.

А хотите, я теперь проделаю обратный фокус, и окажется, что 87р. дохода с 1 посетителя сайта — это хуже, чем 41,3р. дохода с 1 посетителя? Тогда смотрите внимательно.

Показатель, который важнее конверсии

Доход с одного посетителя сайта — это первая основная цифра, которую нам надо отслеживать с помощью . Вторая основная цифра — это сколько денег нам стоит привлечение одного посетителя на сайт. И уже из этих двух показателей мы высчитаем самый главный показатель результативности.

Этот показатель называется ROI (Return On Investment) — «Возврат инвестиций».

ROI показывает, сколько денег мы зарабатываем с наших инвестиций. Если мы вложили в рекламу 1 рубль и заработали тоже 1 рубль, то ROI равняется 100% (мы на 100% окупили наши вложения, но ничего сверху не заработали).

А если мы вложили 1 рубль и заработали 2 рубля, тогда наш ROI составит уже 200% (мы вложили рубль, вернули его обратно, и еще один рубль заработали сверху).

Давайте снова рассмотрим наши два сайта в таблице для наглядности.

Допустим, мы привлекаем посетителей на сайт с помощью . И за каждый клик по нашему объявлению (за каждого посетителя сайта) мы платим 10р. на первом сайте, и 77р. на втором сайте.

Соответственно, наш ROI для первого сайта составляет 413%, а для второго сайта — только 112%. Стало быть со второго сайта мы имеем очень низкую прибыль с посетителя (несмотря на более высокий доход). Для первого сайта прибыль с одного посетителя равняется 31,3р. А у второго сайта всего 10р. прибыли с одного посетителя.

Конечно, вся эта математика и аналитика — это хорошо. Но в итоге-то все равно надо просто стремиться к максимальному повышению конверсии, правильно? А вот и не правильно.

Ко мне часто приходят люди на консультации, которые начинают разговор с того, что-де у них конверсия сайта — от 60% и выше. Учитывая, что в среднем обычный сайт никогда не дает конверсию выше 1-5%, это действительно впечатляет.

Но я им говорю, что это плохо. Да, конверсия сайта 60% — это просто ужасно. И каждый раз в такой ситуации я оказываюсь прав.

Давайте-ка я в последний раз сделаю «абракадабра», и наша прибыль в 10р. с одного посетителя окажется лучше, чем прибыль 31,3р. с посетителя.

Когда высокая конверсия — это плохо

В этом мире существует только одна причина, почему конверсия вашего (или любого другого) сайта может быть в 20-30 раз больше, чем у других. И эта причина — очень-очень горячий и целевой трафик. Давайте объясню, что это значит.

Допустим, мы занимаемся тонировкой автомобильных стекол. При чем, пленка у нас иностранная, качественная. Цена выше, чем у российских аналогов, но и держится она в 3 раз дольше, и смотрится качественнее.

• Автомобилисты (вообще все)
• Автомобилисты, которые сами уже хотят сделать тонировку
• Автомобилисты, которые хотят сделать тонировку иностранной пленкой

Если мы ориентируем нашу рекламу на первую группу потенциальных клиентов («Автомобилисты вообще»), то мы получим огромное количество посетителей на сайт. Но вот конверсия всегда будет очень невысокой. Просто потому что эти люди думать не думали ни о какой тонировке за минуту до того, как впервые увидели нашу рекламу.

Да, они может заинтересуются, зайдут к нам на сайт, посмотрят прайс. Но реальными клиентами из них станут только те же самые 1-3%.

А вот если мы будем показывать рекламу только третьей группе потенциальных клиентов («уже сами хотят купить тонировку и именно иностранную»), то конверсия нашего сайта будет показывать «чудесные» 20-30%. Вот только посетителей таких будет очень мало.

Вот это и есть очень-очень горячий и целевой трафик. Беда в том, что такого трафика всегда очень-очень мало. И если кто-то мне говорит про свои умопомрачительные конверсии, то у меня всегда только один вердикт — мало трафика. И я всегда оказываюсь прав.

Давайте посмотрим еще раз в табличке с нашими двумя сайтами.

Вот так, привлекая только очень целевой трафик, и имея огромную конверсию (которая дает нам высокую прибыль с каждого посетителя), в итоге мы имеем очень низкую прибыль за месяц. Потому что целевых посетителей всегда очень мало.

Нам надо уметь привлекать очень широкие массы холодного трафика, и продавать им «на холодную». Подробнее про теплые/холодные трафики вы можете почитать в статье .

А раз уж мы заговорили о том, что влияет на конверсию, то давайте рассмотрим и другие факторы.

5 быстрых способов повысить конверсию сайта

Выше мы уже выяснили, что самое больше влияние на конверсию оказывает качество трафика. То есть это то, что по сути к самому сайту вообще не относится. Хотите повысить цифры конверсий — «очищайте» трафик.

Но есть и другие, более простые способы, которые в любом случае сделают вашу конверсию выше.

#1 — Одностраничник вместо сайта

Первый и самый простой способ сделать конверсию выше — это убрать с сайта все элементы, которые отвлекают внимание посетителя от целевого действия. То есть нам надо убрать все меню, все ссылки на другие разделы сайта, и все, что не имеет отношения к вашему предложению.

В результате вместо сайта мы получим . Это одностраничный сайт, цель которого — «выжать» из максимального количества посетителей целевое действие. Практически всегда конверсия лендинга выше, чем у обычного многостраничного сайта.

#2 — Особо выгодное предложение

Часто посетители вашего сайта вполне понимают, что тот товар или услуга, которые вы им предлагаете — им нужны. И они их купят. Но только не прямо сейчас. Они будут откладывать принятие конечного решения «на потом», и в итоге забудут про вас и про ваш сайт.

Чтобы такого не произошло — сделайте им предложение, от которого они не смогут отказаться. В быту это называется «акцией», а в мире интернет-маркетинга — «оффером».

Вот несколько примеров оффера, которые вы можете использовать:

• Особо выгодная цена (скидка)
• Подарок/бонус при заказе прямо сейчас;
• 2 по цене 1;
• Особые условия (доставки, гарантии и пр.)

Главное, чтобы ваш посетитель понял — если он не заказывает прямо сейчас, то он теряет это особо выгодное предложение.

#3 — Ограничение по времени

Этот прием всегда идет в сцепке с оффером. Если у особо выгодного предложения нет ограничения по времени, то значит это просто обычное предложение, а не какое-то особенное.

Чтобы ваше ограничение предложения по времени действовало наиболее эффективно — поставьте таймер, который будет отсчитывать время до окончания действия акции.

Кроме того, обязательно объясните — почему вы вдруг так «расщедрились» и начали даваь скидки и подарки. В противном случае посетитель может подумать, что по обычной цене ваш товар не покупают, потому что он некачественный, и поэтому вы даете скидку.

Или вся ваша скидка — это один сплошной «фейк». И вы сначала повысили цену на 20%, а потом сделали скидку на 15%. Да мало ли что могут подумать люди.

Поэтому обязательно объясните причину акции:

• Национальный праздник;
• День рождения компании;
• Ликвидация старых запасов;
• «Черная пятница»;

Даже плохое объяснение — лучше, чем никакого.

#4 — Призыв к действию

Классический прием, который позволит вам сразу и сильно повысить конверсию в целевое действие. Просто попросите посетителей сделать то, что вы от них хотите.

• Оформляйте заказ прямо сейчас;
• Нажмите на кнопку ниже, чтобы оформить заказ;
• Звоните нам по этому номеру, чтобы узнать подробности прямо сейчас;

У людей в интернете внимание очень рассеянное, и поэтому им надо давать четкие инструкции — что и зачем им надо сделать. Да, кстати, «зачем» — это тоже очень важно. Как показывают исследования, люди гораздо чаще совершают целевое действие (звонок, клик, заполнение формы), если им объяснить, зачем это надо сделать.

#5 — Правильный главный экран сайта

Еще один сильный способ сразу повысить конверсию сайта — это разместить всю важную информацию на первом экране. То есть там должны быть и объяснение, что вы продаете, и оффер, и ограничение по времени, и призыв к действию.

То есть нам надо добиться того, чтобы посетитель получил всю необходимую информацию сразу с первого экрана, не пролистывая ваш сайт вниз. Потому что бОльшая часть людей не дойдут даже до второго экрана.

Подробнее об этом смотрите в статье «Продающая структура лендинга из 9 блоков».

Резюме

Вот так оказывается, что конверсия не может быть плохой. А еще она может быть и хорошей и плохой одновременно. Главное — концентрируйтесь не на промежуточных показателях, а на основных.

И давайте резюмируем все, что было сказано выше, чтобы лучше усвоилось.

• Конверсия -сайта это соотношение количества посетителей вашего сайта к количеству тех, кто совершил целевое действие;
• Конверсия сайта — это промежуточный показатель. Порой конверсия в 1% может приносить больше денег, чем конверсия в 7%. Это зависит от среднего чека;
• Самый важный показатель вашего сайта — это ROI. Он показывает, сколько денег вы заработали сверх ваших вложений в рекламу;
• Как правило, слишком высокая конверсия сайта говорит о том, что до него добирается только очень горячая и целевая аудитория. А таких людей всегда очень мало, а значит вы теряете значительную часть прибыли из-за того, что не работаете с ;
• 5 быстрых способов повысить конверсию это: 1. Сделать лендинг вместо многостраничного сайта; 2. Сделать оффер; 3. Поставить ограничение по времени; 4. Поставить призыв к действию; 5. Разместить все эти элементы на первом экране сайта.

Надеюсь, эта инструкция была вам полезна. Сохраняйте её в избранное, чтобы не потерять, и делитесь ею с друзьями. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Мобайл - уже лет пять как маркетинговый тренд №1. О нем говорят, пишут, обсуждают. Только эффективность канала оставляет желать лучшего. Да, продажи растут, но за счет увеличения объема мобильных страниц и адаптивных версий.

Мобильная конверсия значительно уступает показателям десктопа.

В этой статье мы разбираемся - что же мешает пользователям совершать покупки со смартфонов и планшетов - наиболее критические ошибки на лендингах и в интернет-магазинах.

Для начала поговорим о ключевых вещах.

Мобильный маркетинг: плюсы и минусы

1) Отсутствие адаптивного дизайна снижает конверсию в заявки / заказы в 100% случаев.

Это уже не гипотеза, это аксиома, не требующая доказательств. Насколько все меняется благодаря адаптиву - нашли кейс отечественного интернет-магазина re:Store (продают технику Apple).

Директор по электронной коммерции re:Store Евгений Усенко говорит, что уже спустя несколько месяцев после создания мобильной версии магазина трафик из мобайла вырос на 60%, в том числе, с органического поиска - на 37%.

Главное - запуск мобильной версии позволил увеличить объем продаж почти в 2 раза.

Еще пример - в Delivery Club (сервис заказа и доставки еды) через 3 месяца после запуска мобильного приложения продажи выросли на 40%.

Разумеется, не во всех нишах такие поразительные результаты. Чем сложнее ниша и дороже товар, тем выше доля десктопа.

2) Мобильный интернет проигрывает в продажах.

Смартфоны - планшеты пользователи Рунета привыкли воспринимать как источник некоммерческого контента - новости, развлечения, игры, соцсети.

Вот статистика центра TNS Russia - где мы проводим время в мобильном интернете:

Чаще всего мы развлекаемся или ищем информацию.

По мнению Тараса Антюхова, директора по продуктам Reg.ru, даже если пользователю понравился товар в мобильной версии, он зайдет повторно и купит со стационарного компьютера.

Подчеркнем: более - менее сложный товар, стоящий от 5 000 рублей и выше. Заказать такси, пиццу, футболку - без проблем, особенно у молодежной аудитории.

Никакого противоречия с предыдущим пунктом здесь нет. Мобильный трафик есть везде. И в доставке еды, и в продаже железобетонной арматуры. Вопрос - какое место он занимает в конверсионной воронке.

Где-то - это сразу точка продаж, а где-то - это лишь точка входа и затем необходимо «догонять» мобильного пользователя с помощью ретаргетинга на различных площадках и т.д. Одним словом, сделать еще несколько касаний, прежде чем он совершит целевое действие. В разных местах, на разных устройствах.

А вот еще одна любопытная статистика от агентства CubeLine по конверсиям в мобайле и десктопе:

Показатели отказов и времени просмотра:

Все просто: в мобильный интернет мы заходим в дороге, в перерывах, когда под рукой нет стационарного компьютера или ноутбука.

3) В мобайле «хромает» безопасность.

Тот же TNS Russia установил, что всего 29% пользователей без опасения отдают персональные данные для платежей в мобильном e-commerce. 37% никогда не покупали и не собираются ничего покупать с телефона. Ибо страшно.

Помните нашумевшие истории о хакерах, взламывающих кредитные карты с помощью хитрых вирусов? Достаточно «подцепить» его в каком-нибудь не слишком защищенном приложении - и денежки с карты ку-ку.

Теперь эта паранойя распространяется вообще на всю электронную коммерцию, даже к надежным ресурсам.

Впрочем, чаще причиной низкой конверсии в мобайле становятся более прозаичные вещи, зависящие от владельца сайта. Дальше о них и поговорим.

Проблемы мобильной конверсии на лендингах

1) Ценностное предложение.

На одностраничниках решающую роли играет смысл, содержание. В первую очередь это ценностное предложение в заголовке, форме заявки и кнопке call-to-action. Именно эти три элемента сильнее всего влияют на конверсию.

Мобайл - не исключение. Более того, здесь длина сессий меньше, соответственно, меньше времени на принятие решения. Помните правило 5 секунд? Мобильные пользователи еще быстрее решают уйти или остаться на странице.

Не понятно, не цепляет в первые секунды - всё, гуд бай.

Ценностное предложение решает судьбу конверсий в любых источниках трафика. Просто в мобайле скорости несравнимо выше и значение ценностного предложения повышается до запредельного.

Кроме того, мобильный трафик как правило идет с медийной рекламы (РСЯ, КМС Google, MyTarget и проч.) Он «холоднее», чем реклама на поиске в Яндекс & Google.

Эти люди не искали специально ваше предложение, а перешли из любопытства «ну-ка, что там?» Сами понимаете, насколько важен здесь сильный оффер. Иначе - сольете бюджет в трубу без шансов.

2) Длина страницы.

Эта проблема также вытекает из особенности психологии поиска информации в мобайле. Если выразить в двух словах, пользователям «в лом» скроллить кучу экранов. Два - три свайпа (движения пальцем) по сенсорному экрану в 90% случаев.

Это в десктопе скроллинг не так напрягает, а в мобайле - другая история.

Что ж теперь - делать отдельно под мобильный трафик короткий лендинг? Нет, мы снова отсылаем к правильному представлению продукта.

Сильный оффер + размещайте как можно выше социальные доказательства (отзывы, видео продукта и т.д.) Все это будет в плюс конверсиям и в десктопе, а в мобайле - особенно.

Традиционные блоки «Почему мы», «10 фактов о нашей компании» и прочее - если уж вам никак без них не жить, наоборот размещайте в конце страницы. Аудитории они интересны в последнюю очередь.

3) Форма заявки.

Во-первых, сокращайте форму заявки как только возможно. В идеале - до одного поля. Просите только самый необходимый контакт, как вы контактируете с аудиторией - телефон или email. Имя всегда можно уточнить в процессе общения, если до него дойдет, конечно)

Как делать НЕ надо:

Во-вторых, делайте скрытую форму - на странице оставляете видимой кнопку CTA, а при клике на нее уже вылетает поле для ввода контактов.

Кстати, по поводу визуала - в помощь несколько советов.

Оптимизация изображений

Для нормального отображения картинок, баннеров:

• Выбирайте формат JPEG. В крайнем случае - PNG, и никогда - BMP, TIFF.
• Подгоняйте изображения под 600 пикселей по ширине. Это оптимальный размер для большинства экранов.
• Сжимайте изображения. Например, с помощью плагина WP Smush на WorpPress.
• Удаляйте ненужные метаданные изображений. Для редактирования метаданных можно использовать сервис Exif.er. Он даже позволяет передалать чужой снимок так, что он будет выглядеть как ваш.

Проблемы мобильной конверсии в интернет-магазинах

В e-commerce главная проблема - юзабилити. Неудобно искать, неудобно просматривать товары, еще неудобнее оформлять заказ.

Вот основные ограничения:

1) Размер экрана затрудняет шопинг.

На большом экране все проще: вот каталог с фильтром по категориям, вот строка поиска, рядом отзывы, видео и т.д.

В мобильном формате особо не разбежишься - элементарно нет места для представления всех важных элементов.

Посмотрите как выглядит главная страница Zappos (интернет-магазин одежды и обуви) на десктопе и в мобайле:

У мобильного пользователя подсознательно складывается ощущение, что от него что-то скрывают.

Google как-то провел исследование, где выяснился факт: 61% пользователей прерывают мобильный шопинг, чтобы продолжить изучение товара на большом мониторе.

2) Ввод данных убивает.

Да, ввод данных с сенсорной клавиатуры - самый болезненный опыт мобильного юзабилити. Здесь правило «чем меньше данных, тем выше конверсия» становится жизненно важным.

Как минимум, облегчайте процесс с помощью функции автозаполнения полей (адрес доставки, например).

3) Слайдеры.

Интернет-магазины любят слайдеры. В десктопе это еще куда ни шло, но в мобайле слайдеры убивают конверсию в 99,99% случаев.

Для интереса сами зайдите на такую страницу и поймете, какой это трэш)

4) Непонятная навигация.

На маленьком экране невозможно сразу отобразить каталог с категориями, строку поиска. Про сортировку товаров с фильтрами по цене, размеру и проч. - мы скромно молчим.

Как оптимизировать мобильную версию интернет-магазина

Для улучшения пользовательского опыта и роста мобильной конверсии рекомендуем следующие вещи:

1) Размещайте на первом экране популярные товары.

Так вы сразу вовлекаете посетителя в воронку. Заманухи со скидками лучше оставить на потом.

Один из американских магазинов одежды вместо акции со скидками на все товары вынес на первый экран хиты продаж. Благодаря этому ходу конверсия в заказ выросла на 31%.

2) Одна страница для оформления заказа.

Можно разделить процесс на несколько этапов и разместить на одной странице с помощью jQuery:

Здесь же обратите внимание на индикатор прогресса в верхней части. Он усиливает желание пользователя дойти до конца.

3) Ускорение процесса заказа.

Модная сегодня функция «Заказ в 1 клик» для мобайла - просто спасение. Потенциальный покупатель гораздо охотнее согласится на звонок менеджера, чем долго и муторно вручную заполнять все поля.

4) Избавьтесь от всех лишних элементов в карточке товара.

5) Ограничивайте выбор.

Чтобы пользователи не «залипли» на вечно в скроллинге по карточкам товаров, ограничивайте количество отображаемых товаров на страницах категорий до наиболее популярных. Четырех моделей вполне достаточно.

Для перехода ко всей коллекции в конце экрана можно поставить кнопку «Показать всё» или «Посмотреть всё».

6) Сделайте многоуровневое меню, чтобы упростить скроллинг.

7) Закрепите поиск в хедере каждой страницы.

Так называемое «липкое» меню - маст хэв для мобильной версии интернет-магазина. Особенно важно, чтобы выход к поиску у пользователя был всегда под рукой:

В конце общий совет и для интернет-магазинов, и для корпоративных сайтов, и для одностраничников.

8) Используйте click-to-call (быстрый звонок).

Это кнопка прямого звонка на горячую линию в отдел продаж (или техподдержки). В некоторых нишах добавление click-to-call дает невероятные результаты.

Автодилеры из String Automotive подняли конверсию лендинга на 200%.

Кнопка «Call for Details» (Позвонить и узнать детали).

Не путайте с коллбэками. Еще раз подчеркнем: click-to-call - это не заявка на обратный звонок, а звонок напрямую. Пользователь нажал на кнопку и дозвонился специалисту компании.

Вместо заключения

Трафик с мобильных устройств и с компьютеров имеют множество различий: пользователи ведут себя по-разному, конвертятся по-разному и работать с ними так же необходимо по-разному. Представленные советы - в помощь.

Высоких вам конверсий!

Пришло время пройтись по конверсии.

Готовы? Ну, тогда поехали!

Был массовый спрос на услуги SEO, потом бурно стал расти рынок контекста. И — о, чудо! - мы дождались того, что владельцы бизнесов наконец-то начали задумываться о подлинных задачах интернет-маркетинга - лидогенерации и, следовательно, повышении конверсии. И вот прямо сейчас, пока вы читаете эту статью, где-то сидят и общаются два предпринимателя.

– А у тебя какая конверсия на лендинге? - спрашивает один.

– 3%, - отвечает другой.

– Ну ты лошара, - смеется первый, - вот у меня 30%.

И гордо так улыбается, как чеширский кот.

Реальный диалог? Он мог бы состояться в реальности? Та-а-а-ак, пока отложите чтение этой статьи в сторонку и ответьте на вопрос: мог ли этот диалог состояться в реальности?

А теперь давайте-ка детально рассмотрим эту ситуацию. Очень часто информация о том, что конверсия в 30% - это лучше, чем конверсия 3%, нам подается как данность. Вот этот вот чеширский кот же хвастается, да? Он уверен, что у него все пучком. А на самом деле, подлинная лошара тут он, а не его оппонент. И вот почему.

Давайте разберем такой пример. Два абсолютно одинаковых лендинга. На одну льется трафик по транзакционным запросам, на другую - по максимально широкой семантике. Каковы будут результаты? И к каким выводам мы придем? Первое: естественно, мы обнаружим, что итоговая конверсия будет выше у лендинга, который получает трафик по конверсионным запросам. Допустим, у него будет конверсия 30%, а у второго лендинга - только 3%.

Но также мы увидим, что по конверсионным запросам мы можем получить только малые объемы трафика - 10 переходов в день, и, соответственно, 3 лида в день. А на втором лендинге, который получает трафик по широкой семантике, - 300 переходов в день, и при конверсии 3% - 9 лидов.

Сама по себе фраза «У меня конверсия 37%» не имеет значение, потому что не понятны объемы трафика. Обычно конверсия падает при увеличении объемов трафика. Увеличение охвата аудитории, как правило, не проходит без потери качества этого охвата. Тем не менее, очевидно, что 9 лидов - это лучше, чем 3. При этом есть еще один момент: трафик по конверсионным запросам - да, генерит больше лидов, но именно поэтому он в подавляющем большинстве случаев более дорогой. Себестоимость каждого лида, как правило, по транзакционным запросам выше.

Вывод: итоговая цифра конверсии сама по себе ничего не значит, если мы рассматриваем ее без объема получаемого трафика и себестоимости этого трафика. Конверсия лендинга 30% - это не лучше, чем конверсия на другом лендинге в 3%. Для того чтобы понять, что «лучше», нужно иметь информацию об объемах трафика и его стоимости.

Не буду долго расписывать, вот вам сразу пример. Один знакомый специалист по контексту недавно прислал в скайп следующее сообщение:

«Кстати, на практике, на примере 3-х различных форм доказал, что сокращение полей формы до 2-х (Имя и Телефон) увеличивает конверсию в разы. Анализ проводил с помощью данных Метрики (Поведение - Аналитика форм), Эксперимента Аналитикса и подсчетом писем с форм. И что самое удивительное - большинство заявок было отправлено с кампаний РСЯ. Раньше я отсекал неэффективные площадки с низким CTR - в этот список попадали почтовые клиенты Яндекса и Майлру, а потом решил поэкспериментировать - не стал запрещать их. Да, CTR кампании резко упал, но зато кол-во заявок резко возросло!».

Человек сделал сразу два ложных вывода:

• два поля в форме лучше, чем три и более количества форм;
• РСЯ генерит больше лидов, чем реклама на поиске.

Это явление мы наблюдаем достаточно часто - стремление делать обобщающие выводы, не дожидаясь получения полной информации об изучаемом предмете. А любое A/B-тестирование имеет ограничение в виде времени и объема трафика. Другими словами, A/B-тестирование - это допущение с большей и меньшей степенью вероятности. В ситуации постоянного ограничения данных выдвигаются гипотезы, основанные на эмпирическом опыте, полученные в одном эксперименте. Такие выводы можно слышать очень часто: красные кнопки лучше зеленых, социальные кнопки увеличивают конверсию, страница должна быть полностью доступна без прокрутки и т.д.

Правильные выводы, которые можно делать, основываясь на результатах данного эксперимента:

• В данной тематике, на данном лендинге, при данных объемах трафика, при данных характеристиках трафика заполняемая форма из двух полей дает выше конверсию, чем формы с большим количеством полей (но все может быть иначе при изменении хотя бы одного из озвученных параметров).

И то же самое с РСЯ:

• В данной тематике, на данном лендинге, при данных объемах трафика, при данных характеристиках трафика РСЯ дает больше лидов, чем реклама на поиске (но все может быть иначе при изменении хотя бы одного из озвученных параметров).

Что касается длины формы, тут есть еще один нюанс. Мне кажется (опять-таки это наш субъективный опыт, и мы не делаем из этого обобщений, понимая, что любой новый опыт может наше представление перевернуть с ног на голову), короткие формы часто дают больше лидов, чем длинные, но вот клиентов дают длинные формы.

Ну, тут коротко надо объяснить, что такое «правильный» лендинг. Есть такое мнение, что хорошая конверсионная посадочная страница должна содержать:

• цепляющий заголовок с УТП;
• дексриптор;
• описание проблемы;
• оффер (суть вашего предложения);
• продающие триггеры;
• таймер обратного отсчета;
• социальные доказательства.

и т.д. Количество этих пунктов зависит от соотношения теории к практике.

Так вот. Конверсия на «правильном» лендинге может быть в разы хуже, чем на неправильном. Сама конструкция лендинга влияет на итоговые цифры по конверсии не более, чем объем и качество трафика, который мы приземляем на лендинг. Но даже при одинаковом объеме и качестве трафика «правильный» лендинг может проигрывать обычной странице с формой из одного поля и описанием выгоды, которую получает пользователь.

«Правильные» лендинги, как правило (но это не аксиома!), дают лучшую конверсию в случае, если они являются первой или единственной точкой контакта с вашей аудиторией. Если вы продаете долгую услугу или товар, выбор которой осуществляется достаточно большой период времени, то тут «правильный» лендинг не имеет никаких преимуществ перед неправильным.

А вот этот вот миф на самом деле - один из самых порочных и вредных. Что мы подразумеваем, говоря о конверсии? Мы считаем соотношение общего трафика к количеству итоговых целевых действий. А какие целевые действия бывают? Ну, как правило: подписка на рассылку, заказ через форму, заказ обратного звонка, вызов замерщика, получение заявки на ипотеку, скачивание триальной версии некой программы и т.д. И в подавляющем большинстве случаев измерением конверсии целевого действия все заканчивается. То есть нам нужна заявка, и получение этой заявки ставится во главу угла. Но разве большое количество заявок является прямым подтверждением успешности бизнеса? Наверное, успешный бизнес должен, прежде всего, увеличивать выручку и свою прибыльность, а не количество заявок. Высокая конверсия не стоит ничего, если после этого не увеличиваются выручка и прибыль.

4-mifa-ob-optimizatsii-konversii

В Рунете много рецептов и советов по повышению конверсии, кейсов о том, как упрощение формы регистрации или изменение цвета кнопки увеличило продажи на сайте. Многие маркетологи применяют чужой или свой прошлый опыт, не сомневаясь, что это сработает. Я тоже так делал, занимаясь интернет-маркетингом в IT-компаниях. Пару раз даже спорили с генеральным директором о том, чей вариант главной страницы покажет лучшую конверсию.

Но такой подход плохо работает, чаще всего гипотезы, которые я выдвигал и тестировал, были потерей времени и денег. Почему так происходило? Я не рассматривал повышение конверсии как процесс и использовал только часть методологии. Нужно понимать одну простую вещь – нет никаких волшебных шаблонов, дизайнов, чудесных кнопок , которые повысят конверсию на сайте. На каждый кейс, в котором рассказывается, как внедрение видеоролика на лендинг повысило конверсию на 20%, найдется кейс о том, как видеоролик понизил конверсию. Личный опыт и гипотезы на основе экспертного мнения – это лишь малая часть процесса.

Выдвигать гипотезы с высокой вероятностью успешного тестирования, можно, если рассмотреть повышение конверсии как непрерывный цикличный процесс, состоящий из 4 шагов:

1. Сбор и анализ данных.
2. Составление списка гипотез.
3. Проведение A/B – тестирований.
4. Внесение изменений в сайт.

Именно такой подход я использую, работая над повышением конверсии сайтов. Давайте разберемся в этих шагах и рассмотрим инструменты, которые пригодятся на каждом из них.

ШАГ 1. Сбор и анализ данных

Все гипотезы должны быть подтверждены данными. На схеме 5 основных источников для сбора данных:

Технический анализ

Это первый этап сбора данных, в него входит:

• кроссбраузерное и кроссплатформенное тестирование,
• оценка коэффициента конверсии в разных браузерах/на разных устройствах,
• оценка скорости сайта.

Не обязательно устанавливать себе все браузеры и просить у друзей Ipad на пару дней. Также не всегда есть смысл поднимать несколько виртуальных машин. Можно использовать специальные веб-сервисы: платные (saucelabs.com , crossbrowsertesting.com) и бесплатные (browsershots.org , IE Tester и другие).

Если у вас установлен Google Analytics, перейдите в Аудитория > Технологии > Браузер и ОС . Если вы настроили цели, здесь можно посмотреть коэффициенты конверсии в каждом браузере.

Перейдите в Аудитория > Мобильные устройства и вы увидите, с каких устройств пользователи открывают ваш сайт, и какая конверсия на каждом устройстве. Так можно быстро найти серьезные проблемы в разных браузерах и на разных «девайсах», которые мешают посетителям совершить целевое действие.

Оценивать общую скорость сайта и скорость загрузки отдельных страниц можно с помощью того же Google Analytics. В разделе Поведение > Скорость загрузки сайта можно выявить проблемные страницы и оценить общую скорость загрузки. В разделе Ускорение загрузки можно автоматически получить рекомендации с помощью PageSpeed Insights .

Эвристический анализ

Эврика! – кричал Архимед, открывая основной закон гидростатики. «Эвристика» происходит от греческого «находить». Суть эвристического анализа в том, что выдвижение гипотез основывается на профессиональных рассуждениях в процессе анализа сайта, а не на строгих выводах из полученных данных. Вот тут и пригодится собственный опыт и мнение экспертов по повышению конверсии.

На данном этапе полезно подключить дизайнеров, юзабилити-специалистов, которые, основываясь на профессиональных стандартах, смогут выявить очевидные проблемы и предложить идеи и решения. Если экспертов привлечь проблематично, можно провести такой анализ самостоятельно – это лучше, чем не проводить его совсем.

5 этапов эвристического анализа:

1. Выписать главные задачи, которые решают клиенты на сайте.

Примеры:

• Найти информацию о самых популярных товарах.
• Найти ближайший к дому магазин.
• Оформить заказ на сайте.
• Зарегистрироваться, чтобы оставить отзыв.
• Связаться с техподдержкой в онлайн-чате.

2. Представьте, что вы – клиент, и попробуйте решить все задачи. Записывайте все проблемы и сомнения в процессе выполнения задач. Рекомендую делать скриншоты с комментариями, это облегчит анализ на следующих шагах.


3. Если у вас есть готовый чек-лист для анализа, пройдите по нему и также выписывайте все недочеты. Отличный чек-лист по проведению экспертного юзабилити-анализа сделал доктор Пит Майерс (moz.com), пользуйтесь.

4. Сделайте отчет, зафиксируйте все проблемные места в сводной таблице.

5. Расставьте все проблемы в порядке важности. Это поможет на этапе формулирования гипотез сконцентрироваться на тех доработках, которые окажут большее влияние на конверсию и повысят продажи. Все ведь знают правило «20/80»?

Пользовательское тестирование

Исследование того, как целевая аудитория пользуется вашим сайтом – один из самых эффективных методов получения данных для выдвижения качественных гипотез. Суть метода в том, что вы создаете определенный набор задач (сценарий), а реальные пользователи решают их, комментируя свои мысли и действия вслух. Похоже на эвристический анализ? Да, но тестировать ваш сайт будет целевая аудитория.

Google Analytics показывает страницы, на которых посетители отваливаются. Аналитика форм в Яндекс.Метрике указывает на поля, которые вызывают затруднения у людей. Вебвизор может показать все действия потенциального клиента на сайте. Зачем тогда тестировать сайт на пользователях? Чтобы узнать ответ на важнейший вопрос – почему. Почему посетитель не выполнил целевое действие? Почему он сделал заказ у конкурента?

Если раньше нужно было арендовать помещение (лабораторию), готовить специальное оборудование, искать людей для проведения фокус-групп, контролировать сам процесс, то сегодня появились веб-сервисы для проведения пользовательских тестирований, которые делают процесс в десятки раз дешевле и быстрее:

Фидбэк также можно собирать и анализировать с помощью других каналов:

• стандартные формы обратной связи,
• онлайн-чаты,
• форумы, сообщества, социальные сети,
• колл-центры,
• личное общение с клиентами.

Никогда не доверяйте фидбэку от пользователей на 100%

Конечно, люди могут делиться отличными идеями по улучшению функционала вашего проекта, даже участвовать в его разработке. Но очень часто идеи пользователей могут ввести в заблуждение. Вряд ли покупатели разбираются в тонкостях вашего бизнеса, и решения, которые очевидны для них, могут быть невыгодны вам. Вы же не будете раздавать товары бесплатно, потому что так хотят пользователи? А они этого хотят.
Поэтому всегда сравнивайте фидбэк пользователей с данными других методов исследования. Если мнение посетителей совпадает с данными аналитики, например, пользователи просят добавить на полки больше товаров для женщин, а половозрастной анализ показывает, что женщины от 25 до 35 лет приносят вам 80% дохода, это отличный повод провести эксперименты и, возможно, расширить ассортимент для этой аудитории.

ШАГ 2. Составление списка гипотез

Итак, после первого шага вы нашли все проблемные места на сайте и получили достаточно данных, чтобы сделать правильные выводы и сформулировать гипотезы для следующих экспериментов и A/B – тестирований.

Если вы нашли критические проблемы (которые не позволяют пользователям завершить процесс покупки, текстовые ошибки, явные баги и т.д.), необходимо сразу вносить правки в сайт, минуя A/B - тестирование.

1. Простота решения.
Если на решение проблемы уйдет несколько месяцев и потребуется потратить много ресурсов на программистов, очевидно, это не та проблема, которую нужно решать в первую очередь.

Пип применяет следующую таблицу для анализа проблем (я ее немного упростил):

Трансформируйте проблемы в гипотезы

Каждая гипотеза должна основываться на полученных данных и содержать в себе рекомендации о том, что нужно делать дальше. Чем качественнее сформулирована гипотеза, тем больше вероятность достижения положительного результата.

Приведу пример. При проведении пользовательского тестирования на этапе оформления заказа нескольких людей смутило отсутствие возможности связаться с консультантом. Google Analytics показал, что на этом этапе большой показатель отказов. Гипотеза: внедрение онлайн-чата для консультаций на страницу оформления заказа повысит конверсию на 20%. Пора проводить A/B тестирование.

ШАГ 3. Проведение A/B – тестирований

A/B-тестирование – это исследование, которое позволяет определить, какой вариант страницы сайта обеспечит лучшую конверсию.

Чаще всего мне хватает для работы бесплатного инструмента, который встроен в Google Analytics: Поведение > Эксперименты :

Есть конечно и более функциональные сервисы (как правило, платные), которые позволяют проводить сложные мультиварные тестирования, интегрируются с системами аналитики, позволяют сегментировать трафик и имеют кучу других полезных фишек:

• ШАГ 4. Внесение изменений в сайт

  На этом шаге нужно на основе анализа A/B-тестов вносить изменения на сайт. Если ваша гипотеза подтвердилась и A/B – тест показал, что новая страница повышает конверсию – это замечательно. Вносите изменения. Если результаты A/B – теста сомнительны или ваша гипотеза не подтвердилась – это нормально, для этого и нужно проводить тестирование. Переходите к следующей гипотезе.

  Не забывайте, что изменения могут повышать конверсию на первых этапах воронки продаж, но не приносить конечного результата (денег). Приведу неудачный пример из своего опыта. Последние 5 лет я занимался маркетингом SaaS-продукта. После редизайна мне показалось, что форма регистрации слишком сложная и снижает конверсию. Я посмотрел в Яндекс.Метрику (аналитику форм) и оказалось, что некоторые поля вызывают затруднения у пользователей. Я решил убрать их или максимально упростить (убрал поле «Опишите ваши задачи» и поле для ввода телефона, переформулировал понятнее некоторые поля). Тестирование показало, что конверсия на этапе регистрации выросла в полтора раза, я обрадовался, и мы изменили страницу регистрации. Что получилось в итоге? Действительно, количество регистраций выросло. Но стало ли больше оплат? Нет. Стало больше нецелевых регистраций, которые не конвертировались в продажи. Для тех, кому был действительно нужен продукт, не было особого значения, сколько полей в форме. Изменение только повысило нагрузку на службу поддержки и отдел продаж.
  Поэтому всегда анализируйте конечный результат – какую экономическую выгоду принесло вам изменение на сайте?

• интернет-маркетинг

Добавить метки