Развитие национальной и интернациональной сфер предпринимательства обусловливает повышение роли и социальной значимости коммуникативной политики и бизнес-коммуникаций. Стержнем взаимодействия и общения является обмен информацией.

Развитие коммуникаций базируется на эволюции средств массовой информации, которая тесно связана как с книгопечатанием и вербальным способом организации коммуникаций, так и с формированием и ускоренным развитием сети электронных средств обмена информацией.

Появление телевидения, компьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультимедиатехнологий.

Газеты, журналы и межличностные коммуникации переходят в сферу вспомогательных средств коммуникативной политики. Этому способствует и ускоряющийся темп нововведений в средствах коммуникаций.

Для освоения средств коммуникации требуется следующее время,

Речь 500 ООО

Письмо 4000

Печатный станок 500

Телефон 100

Телевидение 25

Персональный компьютер 25

Спутники связи 10

Интернет 5

Динамика темпов инноваций в средствах коммуникаций влияет на формы коммуникаций и меняет структуру индивидуальной и общественной деятельности.

Одним из значительных инновационно-технологических успехов последнего десятилетия является рост продуктивности использования возможностей цифровой обработки данных в системе коммуникаций, т.е. внедрения мультимедиатехнологий.

Мультимедиатехнологии - это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности.

Мультимедиатехнологии послужили основой возникновения интерактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-коммуникаций, так как позволяют использовать любой тип представления информации - от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации). Информация может быть получена и распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности - науке, образовании, коммерции, маркетинге, логистике, политике, сфере отдыха и т.д. Мультимедиатехнологии имеют большое значение как для малого и среднего бизнеса, так и для крупного предпринимательства. Особенно эффективно их можно применить для предприятий, расположенных в неразвитых промышленных регионах, так как они компенсируют недостатки месторасположения и трудности поиска информации.

Главными формами мультимедиатехнологий, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали система Интернет и электронный обмен информацией.

Интернет понимается как глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его последующих расширениях.

Еще совсем недавно Интернет и электронная почта были новыми и необычными технологиями, доступными только узкой прослойке технических специалистов. Но прошло совсем немного времени, и сейчас они уже стали привычными маркетинговыми инструментами, используемыми многими компаниями среднего и крупного бизнеса. В условиях жесткой конкурентной борьбы за привлечение клиентов Интернет стал динамично развивающимся каналом сбыта товаров (работ, услуг).

Интернет способствовал появлению новых способов работы с целевыми аудиториями. Маркетологи, специалисты в области рекламы и PR в настоящее время активно работают с различными видами ин- тернет-рекламы как в сочетании с другими каналами рекламной коммуникации, так и отдельно от них. Одним из основных преимуществ интернет-рекламы является ее прозрачность - можно четко отследить, сколько раз был показан рекламоноситель, у скольких человек он вызвал интерес (сколько было «кликов»). Благодаря этому возможно подсчитать, какой был средний CTR (отношение числа кликов к числу показов рекламы), и оценить эффективность рекламной кампании.

В настоящее время существует несколько видов интернет-рекла- мы, которые могут использоваться при проведении маркетинговых и рекламных кампаний40. 1.

Баннерная реклама - размещение рекламоносителей (баннеров) на интернет-порталах. Это наиболее распространенный вид интернет- рекламы. Однако в последнее время ее эффективность имеет тенденцию к снижению, что обусловлено целым рядом причин: увеличением числа интернет-порталов, перенасыщенностью рекламой многих популярных ресурсов, «привыканием» к рекламоносителям (они уже не вызывают интереса, как в первые годы их появления, когда они были еще «в новинку»), появлением (вследствие общего роста популярности интернет-рекламы) заметного числа рекламных кампаний, сделанных непрофессионально, и т.д. 2.

Контекстная реклама в поисковых системах, которая показывается в результатах поиска по ключевым словам. В настоящее время это активно развивающийся сегмент интернет-рекламы. Однако число поисковых машин ограничено, компаний, использующих данный вид рекламы, становится все больше, соответственно растет конкуренция среди них (одно дело, когда по запросу пользователя на определенные ключевые слова показывается 1-2 объявления, и совсем другие - когда 10). Из-за этого стоимость показа такой рекламы увеличивается, а ее эффективность снижается. 3.

Цивилизованный e-mail маркетинг (не спам) - использование технологий электронной почты для продвижения товаров и услуг. Сейчас в России e-mail маркетинг является одним из самых молодых видов интернет-продвижения. Стоит сразу разделить цивилизованный e-mail маркетинг и спам, которые функционируют по совершенно различным принципам. Рассмотрим подробнее особенности и ви- дых e-mail маркетинга.

E-mail маркетинг - это технология, которая заключается в распространении маркетинговой информации по электронной почте. Появление e-mail маркетинга стало следствием создания и распространения электронной почты, одна из первых версий которой была разработана в 196S г. в США и позволяла оставлять сообщения в рамках одного компьютера разным пользователям. Создание и развитие в конце 1960-х- начале 1970-х гг. сети ARPANET, предшественника современного интернета, дало толчок и дальнейшему развитию электронной почты. Уже в начале 1970-х была реализована версия, позволявшая обмениваться сообщениями пользователями, находящимися за разными компьютерами. Многие датируют возникновение электронной почты 1972 г., так как именно тогда был введен уже ставший таким привычным значок @. В 1980 г. начинается разработка почтовых интернет-протоколов, что привело в итоге к созданию почтовых протоколов, используемых в электронной почте в настоящее время.

В настоящее время электронная почта применяется в маркетинговом комплексе компаний. Можно говорить о двух видах размещения рекламной информации41: 1)

Если реклама в рассылках - это уже давно не новость, она используется в России на протяжении ряда лет, то адресная электронная рек лама только набирает популярность у рекламодателей. На Западе такой вид рекламы постепенно вытесняет рассылки по обычной почте, что легко объяснимо, так как адресная электронная реклама обладает рядом преимуществ по сравнению как с другими видами интернет- рекламы, так и с традиционным директ-мейлом.

Одним из основных преимуществ адресной электронной рекламы является ее относительно невысокая стоимость. Здесь не требуется расходов ни на полиграфию, ни на распространение. К тому же рассылку можно осуществить в кратчайшие сроки - материалы могут быть подготовлены в течение часа, а распространение писем занимает считанные минуты. Вся информация при необходимости рассылается оперативно, что часто бывает очень актуально при сжатых сроках проведения кампаний.

При распространении адресной электронной рекламы можно в режиме реального времени получить полные данные о том, сколько писем разослано, доставлено, прочитано, какова реакция (клики), кто реагировал на послание (портрет подписчика, кликнувшего по ссылке в письме). Эту информацию можно использовать как для оценки эффективности кампании и ее корректировки, так и для более глубокого маркетингового анализа.

Существенной особенностью адресной электронной рекламы является и то, что при ее использовании можно выделять необходимую аудиторию не только по сфере интересов, но и по географии, социально-демографическим характеристикам, что позволит еще более точно охватить «свою» аудиторию.

Сейчас почти каждый пользователь Интернета имеет адрес электронной почты, а зачастую и не один, поэтому, размещая рекламу в электронных письмах, рекламодатель имеет возможность обратиться напрямую к потенциальному клиенту, доставить свою информацию прямо в его электронный ящик.

Цивилизованный e-mail маркетинг основан на определенных правилах, которые переводят коммуникацию на качественно иной уровень, в частности:

S все сообщения распространяются только по подписке на получение материалов по конкретной теме от конкретного отправителя;

S попадание адреса получателя в базу рассылки происходит только с ведома адресата. Пользователь должен выразить свое намерение и заинтересованность в получении той или иной информации, и только тогда его адрес будет занесен в базу данных. Наиболее цивилизованным и этичным способом формирования базы подписчиков является так называемый double opt-in, который предполагает, что пользователь должен не только подписаться на информацию, но и подтвердить свое желание получать ее, т.е. дважды заявить о своем намерении;

S человек всегда имеет возможность отказаться от информации, если она, например, перестала его интересовать или не оправдала ожиданий; при первом же его желании адрес будет удален из списка получателей;

S адресату всегда известен отправитель сообщений;

S пользователь всегда может связаться с отправителем посланий.

Таким образом, e-mail маркетинг по своей сути представляет цивилизованный способ взаимодействия между коммуникатором и реципиентом. Благодаря этому электронная почта является довольно мощным маркетинговым инструментом- и при грамотном и профессиональном использовании может стать эффективным способом коммуникации с целевыми группами. Западные маркетологи уже в течение 10 лет активно работают, используя цивилизованный e-mail маркетинг, который постепенно вытесняет привычный директ-мейл, занимая все большее место в маркетинговом комплексе компаний.

В России крупнейшим сервисом цивилизованного e-mail маркетинга является информационный канал Subscribe.Ru, который предлагает целый ряд возможностей по использованию технологий. В настоящее время Subscribe.Ru распространяет свыше 20 тыс. периодических электронных изданий (рассылок), на которые подписаны около 3,5 млн читателей. Эти издания охватывают все сферы жизни общества: экономику и бизнес, политику и законодательство, культуру и искусство, новости и аналитику, технологии и науку, работу и образование и др. Они востребованы, так как позволяют получать необходимую информацию без лишних усилий и затрат времени. Один раз подписавшись на рассылку, пользователь будет получать ее в почтовый ящик и читать, когда ему будет удобно. Эго своеобразная технология «проталкивания»: материал всегда дойдет до подписчика.

В электронных изданиях, как и в обычных газетах и журналах, размещается реклама, возможности которой довольно широки. С ее помощью можно охватывать широкие массы интернет-пользователей и проводить крупномасштабные брендовые кампании. Тираж таких кампаний достигает нескольких десятков миллионов писем, в которых размещается рекламная информация компании.

Используя технологии e-mail маркетинга, и в частности Subscribe. Ru, можно нацеливать рекламную кампанию на узкие целевые группы. Рекламу возможно размещать в изданиях определенной тематики (например, в изданиях по бизнесу) или с использованием фокусировок по портрету подписчиков (возраст, пол, образование, служебное положение и т.д.). Таким образом, охватывается аудитория как по определенным интересам, так и по конкретным социально-демографическим характеристикам.

Кроме размещения рекламы в электронных изданиях (рассылках), предусмотрена возможность отправлять подписчикам рекламную информацию отдельным электронным письмом в виде электронной листовки. Именно такая форма e-mail маркетинга наиболее широко распространена на Западе - рекламная информация компаний рассылается службами e-mail маркетинга по их базам адресатов, пожелавших получать информацию по тем или иным темам. Численность таких баз зачастую превышает десятки миллионов. Для компаний это уникальная возможность оперативно донести подробную информацию до заинтересованной аудитории, а для пользователей - получить информацию по интересующим их темам и отраслям, не выходя из дома или не отлучаясь с рабочего места.

Похожий вид e-mail маркетинга существует и в Росеии. Он реализован пока только информационным каналом Subscribe. Ru. В настоящее время свыше 500 тыс. чел. подписались на Subscribe. Ru на получение именно рекламной информации по интересующим их темам, список которых довольно широк (автомобили, недвижимость, маркетинг, менеджмент, отдых и развлечения, музыка и книги и др. - всего свыше 40 тем).

Таким образом, эта аудитория представляет собой сегментированные по интересам довольно многочисленные группы интернет-поль- зователей, характеризующихся высокой потребительской активностью и заинтересованных в приобретении тех или иных видов товаров или услуг. Используя технологии Subscribe.Ru, рекламодатели могут обратиться к этой аудитории, направив им свое рекламное предложение. Такая реклама обеспечивает точечное попадание в целевую аудиторию, так как позволяет обратиться к людям, которые априори интересуются той или иной конкретной темой и сами заявляют о своем интересе. Адресная электронная реклама эффективна для решения самых разнообразных задач по продвижению, в том числе по привлечению внимания потребителей к промоакциям, проводимым компаниями, их популяризации, а также для мероприятий по стимулированию сбыта.

В рамках технологий цивилизованного e-mail маркетинга в настоящее время существует сервис, ориентированный на продвижение маркетинговых акций. Всевозможные специальные акции - лотереи, конкурсы, розыгрыши, скидки, предоставление подарков и др. - являются одним из популярных методов привлечения покупателей, стимулирования и повышения продаж.

Однако мало просто разработать концепцию акции и организовать ее. Для ее успеха необходимо привлекать к ней внимание потенциальных покупателей. При этом, как правило, применяются самые разнообразные средства: реклама на телевидении, радио, в прессе, наружная реклама. В последние годы все активнее используются интернет-технологии. Зачастую Интернет становится основным местом проведения промоакций, и основными технологиями ее продвижения являются интернет-коммуникации. Используется баннерная реклама, специальные порталы о скидках и распродажах, в настоящее время в арсенал уже ставших традиционными средств вошел и цивилизованный e-mail маркетинг.

Новым инструментом продвижения маркетинговых акций компаний, работающим на основе e-mail маркетинга, является сервис Subscribe Promo. Его условно можно разделить на несколько составляющих элементов. 1.

Информация о специальной акции размещается на сайте сервиса (www.subscribe.ru/promo), в специальном каталоге, разбитом на тематические рубрики, - автомобили, мобильная связь, бытовая техника и др. 2.

Кроме публикации на сайте сервиса, информация об акции автоматически распространяется по электронной почте подписчикам, которые выразили желание получать информацию о специальных акциях. Общее число подписчиков на информацию о выгодных предложениях превышает 500 тыс. пользователей. 3.

В состав Subscribe Promo входит специальный сервис Subscribe Direct, позволяющий рекламодателям самостоятельно размещать рекламные объявления, которые после проверки модератором появляются на сайте и распространяются по подписчикам. Возможность самостоятельно размещать информацию об акциях существенно ускоряет процесс появления объявлений в широком доступе.

В российском сегменте Интернета существует ряд проектов, объединяющих информацию о различных специальных акциях. Однако аудитория этих порталов относительно невелика, а главное - для получения необходимой информации пользователю необходимо постоянно заходить на ресурс, что не всегда удобно, может не хватать времени, существует довольно большая вероятность упустить интересующую информацию. Отличие промосервиса состоит в том, что человеку не нужно самому отвлекаться на поиск информации: все, что ему интересно, будет доставлено прямо в электронный ящик.

Subscribe Promo обладает рядом возможностей, позволяющих повышать эффективность рекламного воздействия: 1)

фокусировать акцию на определенную аудиторию по различным признакам - месту проживания, социально-демографическим характеристикам подписчиков и т.д.; 2)

получать подробную статистику по результатам рассылки рекламных предложений - сколько писем было прочитано, сколько кли ков получено, т.е. оценить общую эффективность кампании, интерес потребителей к акции. Полученную информацию можно использовать как для корректировки рекламной кампании в соответствии с интересами потребителей, так и для общей маркетинговой стратегии и тактики компании; 3)

Таким образом, используя современные маркетинговые инструменты, основанные на технологиях e-mail маркетинга, можно при минимальных временных, финансовых и трудовых затратах эффективно рекламировать специальные маркетинговые акции компаний на широкую целевую аудиторию. В случае цивилизованного e-mail маркетинга это отвечает не только интересам рекламодателей, но и потребителей, которые получают актуальную и интересующую их информацию, не затрачивая лишнее время на ее поиск.

Электронная коммерция выступает интернет-технологией продвижения продукции. Первыми в Интернет несколько лет назад появились розничные электронные магазины типа В2С (business-to- customers), нацеленные на конечного потребителя. Затем быстро стали развиваться сайты В2В (business-to-business), предназначенные для корпоративных покупателей. В настоящее время объемы заказов на покупку через Интернет уже значительны и растут стремительными темпами42.

К настоящему моменту около 40% всех интернет-пользователей (более 100 млн чел.) совершили хотя бы одну покупку в магазинах, работающих в режиме on-line. Объем розничных продаж в сети составил около 40-50 млрд долл.

В 2000 г. клиентами электронных магазинов стали около 75% всех постоянных пользователей. Покупки в Интернете делают около 28,4 млн семей, из них 11 млн - впервые. Общие доходы электронной коммерции с учетом корпоративных продаж достигают 130 млрд долл., что составляет около 0,4% всех мировых продаж (31 трлн долл.). Данному росту, помимо увеличения числа пользователей сети, будет способствовать и появление большого количества новых интернет-магазинов.

Прогнозы различных компаний несмотря на значительные расхождения свидетельствуют о мощных темпах роста электронной коммерции (от 60 до 150% в год). Годовой объем продаж в сети в 2006 г. достиг 1,5-7 трлн долл.

Таким образом, доля электронного сектора в экономике может составить 5-10%.

Вероятно, около половины этого объема сделок будет заключаться в США, а вторым по величине станет азиатский рынок. С небольшим отрывом за ним будет следовать европейская электронная коммерция, главным образом Германия, Англия и Франция. На порядок меньшим останется пока объем южноамериканского, африканского и ближневосточного рынков. Особенно быстрые темпы развития прогнозируются в корпоративном секторе. Объем продаж потребительских товаров в Интернет через пять лет может достигнуть 800 млрд долл.

Несмотря на высокий темп роста доходов, рынок электронной коммерции нельзя назвать устойчивым. В то время как одни фирмы получают здесь гигантские прибыли, другие вынуждены пересматривать свои бизнес-планы для поддержания хотя бы минимальной прибыльности. Для создания и ввода в действие электронного магазина требуется всего несколько недель, поэтому соблазн выхода в этот сектор торговли крайне велик. Тем не менее для успеха на новом рынке необходимо правильное построение стратегии бизнеса в каждом конкретном его сегменте.

Одним из относительно надежных путей выхода на электронный рынок является развитие нового направления бизнеса в уже существующей, хорошо зарекомендовавшей себя компании. По такому пути успешно продвигаются, например, такие гиганты, как Dell, Deutsche Bank, Sony, Wal-Mart и Bames & Noble. К стимулирующим факторам для таких компаний относятся расширение рынка за счет удаленных пользователей и снижение накладных расходов на прием и обработку заказа за счет полной автоматизации данных процессов в электронных магазинах. В частности, среднюю стоимость обработки одной банковской трансакции удается снизить с 1 долл. до 1 цента, т.е. в 100 раз.

Используя интернет-технологии, традиционные компании могут сократить издержки на 5-10%, что означает увеличение прибыли на 50-100%, поэтому компании и заинтересованы в организации электронных продаж и привлечении к ним пользователей. Например, одна из последних моделей автомобиля «Форд» продается только по сети Интернет в целях повышения популярности именно электронного способа покупки и привлечения к нему клиентов.

Однако возможна и принципиально другая схема построения бизнеса. Аналитики отмечают, что появление интернет-технологий маркетинга товаров и услуг, выполняемых в режиме on-line, может постепенно привести к разделению функций производства и продажи между различными компаниями. Уже сейчас многие производители заключают контракты на поставку своих товаров с компаниями, применяющими новые технологии продвижения и продажи товаров, в том числе с помощью интернет-магазинов.

Вместе с тем на электронном рынке набирает силу тенденция к объединению компаний и их поглощению друг другом, подобно тому, как это происходило недавно в компьютерной и автомобильной промышленности. Любой рынок на начальном этапе своего развития представляет собой множество мелких компаний. Более удачливые постепенно поглощают конкурентов и захватывают новые высоты. К таким фирмам можно отнести Yahoo, Microsoft, Gateway, Amazon и т.д. Ресурсы поглощенных фирм при этом не исчезают, а преображаются и интегрируются в более успешную модель.

Таким образом, электронная коммерция- это использование возможностей Интернета в вопросах организации продажи товаров и услуг, покупки и продажи товаров с использованием электронных средств связи. Часто под электронной коммерцией подразумевают покупку через Интернет при помощи кредитной карточки. В самом общем определении электронная коммерция- это производство, распространение, маркетинг, продажа или доставка товаров и услуг электронным способом1.

Системы электронной коммерции можно разделить на два класса: системы для организации розничной торговли и системы для взаимодействия с деловыми партнерами (системы бизнес для потребителя и бизнес для бизнеса).

Под определение электронной коммерции подпадают не только системы, ориентированные на Интернет, но также и «электронные магазины», использующие иные коммуникационные среды, например BBS, VAN и т.д. В то же время процедуры продаж, инициированные информацией из Интернета, но использующие для обмена данными факс, телефон и пр., могут быть лишь частично отнесены к классу электронной коммерции. Несмотря на то что Интернет является технологической базой электронной коммерции, в ряде систем используются и другие коммуникационные возможности. Так, запросы к продавцу для уточнения параметров товара или для оформления заказа могут быть посланы и через электронную почту.

Таким образом, принято выделять два класса систем электронной коммерции: «бизнес для бизнеса» (business-to-business) и «бизнес для потребителя» (business-to-customer). В первом случае корпоративная информационная система предприятия имеет автоматический шлюз в Интернет, передача данных осуществляется в едином стандарте, данные интегрированы по всей системе и между партнерами по электронной коммерции отсутствует иерархия.

Система «бизнес для потребителя» включает в себя интернет-витрину, являющуюся шлюзом в торговую систему, которая может быть интегрирована с другими системами автоматизации предприятия; взаимоотношения партнеров в такой системе иерархические. Некоторые аналитики выделяют еще две разновидности электронной коммерции: «покупатель для покупателя» и «покупатель для бизнеса».

«Бизнес для бизнеса» (В2В) - это тот вид деятельности, когда две компании проводят бизнес транзакции с помощью Интернета. Например, компания может поместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить или оплатить счета, опубликовать документы. Этот вид деятельности в Интернете является наиболее перспективным для российских компаний. Он позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создает благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым, и появляется масса возможностей взаимодействия и приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнера. В международном смысле электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке. Система В2В бывает как открытой, которую могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнеры, так и закрытой - существующей только для определенных партнеров или рабочих групп и исполняющей только определенные технологические функции.

По функциональным возможностям среди сайтов В2В можно выделить следующие группы1:

S каталоги - являются наиболее тривиальным вариантом сайта типа В2В, где покупатели находят продавца товарных позиций с фиксированной ценой;

S электронные биржи- отличаются большей сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальным биржам. Используются в основном для торговли товарами широкого потребления, такими как зерно, бумага, металл и т.д.;

^ аукционы - функционально подобны реальным аукционам и виртуальным аукционам В7С, но в силу специфики модели В2В часто используются для продажи излишков запасов;

^ электронные сообщества.

Ведение бизнеса не всегда сводится только к бизнес-транзакциям. Существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров, например, разного рода исследования, политическое лоббирование или обмен идеями. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.

«Бизнес для потребителя» (В2С) является наиболее популярной формой электронной коммерции на сегодняшний день. В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Один из самых крупных примеров В2С - американский книготорговый сайт www.amazon.com, услугами которого пользуются более 30 млн клиентов по всему миру. Именно он сумел подорвать обычный букинистический рынок США в течение нескольких лет. При решенных проблемах с доступом в Интернет в регионах, надежной работе платежных систем и служб доставки В2С эффективен для устранения различий между крупными городами и удаленными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. В2В создает новую технологию продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потребителям в любой части мира. Еще один плюс В2С - прямые продажи с минимальным числом посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая процент посредников), что приведет к росту прибыли.

«Потребитель для потребителя» (С2С) заключается в продаже товаров и услуг между потребителями. В данном случае сайт выступает в роли посредника между покупателем и продавцом. В качестве примера можно привести www.molotok.ru - один из ведущих российских аукционов, где каждый желающий может продать или купить.

«Потребитель для бизнеса» (С2В) предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, предлагаемых компаниями. Этот вид электронной коммерции является наименее развитым по сравнению с остальными. В качестве примера можно привести американский сайт www.priceli- ne.com, который дает возможность покупателю назвать цену, за которую он хотел бы купить товар или услугу. Таким образом, формируется спрос, который не означает, что совершится продажа по запрошенной цене. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, принимает окончательное решение. Сайт С2В выступает в роли посредника-бро- кера в попытке найти продавца за сформированную предложениями покупателей цену.

Так как рынок средств экономической активности в Интернете постоянно развивается, то возникают новые варианты и направления их реализации. Но все они соответствуют одной из показанных выше схем.

ным товарам и услугам, %:

Книги 37-42

Музыкальные компакт-диски 20-38

Программное обеспечение 29

Туристические услуги 28

Одежда 17-27

Подарки 24

Банковские операции 20

Компьютерные компоненты 17

Хозяйственные товары 16

Операции с ценными бумагами 8

Исследования показывают, что интерес к различным интерне- т-проектам имеет региональную специфику. Так, в Европе, Южной Африке и Бразилии процветают онлайн-банки, а жители Латинской Америки чаще других «ищут» в Интернете музыку. Самыми доходными категориями товаров пока являются аппаратное и программное обеспечение, путешествия и финансовые услуги, обеспечивающие около 70% прибыли.

Кроме того, различаются покупки, сделанные мужчинами и женщинами: женщины интересуются в Интернете в основном информацией о косметике и медицинских средствах и гораздо меньше - о книгах, автомобилях, путешествиях, программном обеспечении и музыке.

На отдельные категории товаров в сети Интернет спрос резко повышается. В частности, онлайновые продажи автомобилей в США и Канаде выросли за последние годы в 24 раза, косметических и гигиенических средств - в 8 раз, игрушек - в 5 раз. Аналитики полагают, что крайне перспективной является также онлайновая торговля книгами, музыкальными и видеодисками. Темпы ее развития вскоре могут поставить под угрозу существование традиционных магазинов, способных потерять рынки сбыта. В частности, доход от продажи музыкальных компакт-дисков в сети в 1999 г. составил 170 млн долл. и может достигнуть 5 млрд долл. в 2007 г. Уже к концу 2000 г. более 10% продажи компьютеров, книг и компакт-дисков в Северной Америке осуществлялись в режиме on-line.

Охарактеризуем активно развивающиеся в этом направлении категории товаров и услуг.

Рынок автомобилей. Маркетинговые исследования показывают, что 40-55% покупателей новых автомобилей используют в процессе покупки информацию из Интернета. Их число постоянно растет. В частности, сайт, на котором можно получить информацию об автомобилях фирмы General Motors Corp., посещают 650 тыс. чел. в месяц. Ожидается, что поток посетителей увеличится в 10-15 раз. Для развития электронного направления своего бизнеса General Motors Corp. вступила недавно в альянс с компанией America Online. Аналогичное сотрудничество осуществляют концерн Ford и электронная компания Yahoo.

Пока нельзя сказать, что рынок автомобилей в Интернете развит или стабилен. Когда речь идет о таких дорогостоящих покупках, пользователи уделяют больше внимания вопросам гарантий и безопасности. Так, только 4% из получивших информацию об автомобиле в сети Интернет совершают покупку именно электронным путем.

Тем не менее электронный вариант бизнеса развивается крайне активно и к 2006 г. уже захватил до 50% всего автомобильного рынка.

Книги. Торговля книгами в Интернете уже занимает существенную часть книжного рынка. И хотя 95% книг все еще покупаются традиционным способом, аналитики считают, что этот процент будет быстро сокращаться с ростом числа пользователей сети.

Кроме возможности заказать книгу не выходя из дома, электронные магазины предоставляют совершенно новые услуги. В частности, уже не редкость магазин, где любую книгу можно просмотреть в Интернете и даже скопировать страницы в графическом формате. Электронная книга может быть заказана и доставлена в течение нескольких минут. В связи с этим продажа в режиме on-line составляет очень серьезную конкуренцию традиционным книготорговцам, в первую очередь мелким магазинам. В частности, в США за последнее время закрылось около 45% мелких книжных магазинов.

Развитие электронной коммерции привело к появлению совершенно нового вида программных продуктов - программного обеспечения для электронного бизнеса, позволяющего организовать в Интернете сайт со всеми функциями электронного магазина и его взаимодействие с платежными системами. Если крупные компании будут заказывать разработку специализированных продуктов для своих нужд, то мелкие фирмы смогут воспользоваться услугами провайдеров программных решений (Application Service Providers) для организации бизнеса.

Билеты. Продажа билетов - услуга, требующая быстрого опроса нескольких баз данных, вычислений стоимости билета и скидок, формирования заказа и извещения о нем авиа- и железнодорожных компаний и других участников. Электронные системы уже давно используются в этом бизнесе как совершенно необходимое средство, и Интернет служит для пользователя недостающим звеном, позволяющим максимально удобно приобретать билеты. Компании крайне заинтересованы во внедрении методов заказа билетов в режиме online, так как это позволяет сократить издержки на обработку заказов. Качество сайтов и удобство заказа могут стать здесь решающим фактором. Например, компания United Airlines выяснила, что многие посетители сайта делали мало заказов из-за недостаточной информации об условиях заказа и слишком трудного процесса оформления. В связи с этим компания организовала специальное подразделение для оказания этих услуг.

В 1999 г. объем интернет-продажи билетов в США составил около 6,5 млрд долл., а к 2006 г. достиг 28 млрд долл. Кроме того, в ближайшем будущем появятся дополнительные услуги для путешественников, связанные с использованием мобильных устройств. Клиенты смогут быстро перепланировать свою поездку (в частности, переносить вылет) или, находясь в пути, заказывать номер в гостинице.

Интернет-рынок недвижимости. Удобства Интернета очевидны также для получения информации о недвижимости и ее покупке: 90% покупателей недвижимости интересуются в сети только списками продающихся домов, 30% - нуждаются в более подробной информации. Популярны у покупателей виртуальные экскурсии по домам, выставленным на продажу, позволяющие тщательно осмотреть объект возможной покупки.

Акции. Благодаря удаленному доступу к биржевым системам абоненты могут торговать акциями по Интернету. Например, в Европе в 2000 г. таких абонентов было около 4,5 млн, а в ближайшее будущее ожидается около 17 млн чел. Всего в мире по Интернету управлялось около 7 млн инвестиционных счетов. Ожидается, что наибольшее развитие европейская электронная торговля акциями получит в Германии, на втором месте окажется Швеция, на третьем - Великобритания.

Набор персонала. Кроме продажи товаров и услуг, многие компании используют Интернет для собственных нужд, в частности для набора персонала. Новый способ подбора персонала в разных странах и отраслях развивается неравномерно: в США им пользуются в настоящее время 92% компаний, в Европе - 73, в Азии - 68. В отрасли высоких технологий подобным способом решают кадровые вопросы все компании, в торговле - 89%, в секторе финансовых услуг - 73%.

Мобильная коммерция. Электронная коммерция позволила производителям и продавцам прийти непосредственно в дома и офисы своих клиентов. Следующий шаг - вынести свои услуги и на мобильные терминалы пользователей, в частности на сотовые телефоны. Технологическая основа для подобного продвижения уже существует - это протоколы WAP и GPRS, позволяющие на мини-дисплее мобильного телефона просматривать некоторые web-страницы и работать в Интернете. Новое направление получило название «мобильная коммерция» (m-commerce), и ее услуги уже действуют в некоторых странах. Например, в Финляндии можно совершить покупку в уличном автомате, набрав определенный номер на сотовом телефоне.

Мобильный сектор развивается крайне быстрыми темпами. Если сейчас в США пользуются сотовыми телефонами 35% населения, из которых только каждый десятый (3% населения) осуществляет мобильный выход в Сеть, то уже через год их доля возрастет до 80%. Практически все абоненты планируют пользоваться мобильной электронной почтой.

В скором времени по мобильному телефону можно будет также делать различные покупки. В 2006 г. 60-90% всех мобильных телефонов совместимы с протоколом WAP, а объем мобильного сектора в электронной коммерции достигает 5-10%. В 2006 г. в мире эксплуатируется 600-700 млн мобильных телефонов (из них 240 млн - в Европе), а около 500 млн потенциальных пользователей услуг мобильной коммерции сформировали рынок объемом до 200 млрд долл.

В России сейчас более 3 млн пользователей сотовых телефонов. Растет число мобильных пользователей Интернета, планируется слияние платежных систем операторов мобильной связи и провайдеров сети.

Намечается дальнейшее совершенствование мобильной коммерции. Например, будет возможно определение местоположения абонента для предложения ему подходящих услуг. Кроме того, ведется работа по созданию мобильных устройств для выполнения специальных задач, которые могут быть встроены в различные приборы. В частности, с помощью сотового телефона можно будет дистанционно отключить зажигание в угнанной машине.

Разрабатываются также специальные средства доступа в Интернет с более широкими возможностями. В частности, компания Intel создала устройство, позволяющее делать телефонные звонки, просматривать интернет-страницы и работать с электронной почтой.

Основные проблемы электронной коммерции лежат на стыках Интернета и реальной деятельности. В обычной торговле покупатель привык к тому, что есть возможность оценить товар визуально, определить его качество и характеристики. В электронной торговле он такой возможности лишен. Максимум, на что он может рассчитывать - это фотография товара и перечисление его характеристик. Зачастую этой информации достаточно, но здесь вступают в действие эмоциональные и психологические факторы. Большинство электронных магазинов имеют проблемы с доставкой товаров, особенно если цена товара невелика. Проблемы также возникают при необходимости оплатить товар в электронном магазине. Тому есть множество причин: недоверие граждан по отношению к банковской системе в целом и безналичным платежам в частности - как результат нестабильности экономической ситуации в стране; неурегулированность организационных и правовых вопросов электронных платежей; неуверенность в безопасности проведения транзакций через Интернет1.

Популярность сети Интернет постоянно растет. По данным Internet World Statistics, сегодня в мире насчитывается 1,1 млрд — пользователей Интернет. В Рунете 29,4 млн (включая Украину и Белоруссию).

Ежегодный прирост численности составляет около 13-20%.

Зачастую, люди недооценивают или же, наоборот, переоценивают значение Интернета. В книге Ральфа Уилсона «Планирование стратегии интернет-маркетинга» приводятся некоторые основные возможности, которые открываются благодаря Интернету, например:

1. Создание филиала

Создать сайт — это все равно что открыть второй офис, который доступен для посетителей круглые сутки, семь дней в неделю. Люди могут зайти туда в любое удобное для себя время и познакомиться с тем, что вы им предлагаете. Эти посетители:

• прочтут брошюры, разложенные на стойке около входа;
• захватят с собой экземпляр брошюры «Вопросы о компании, которые люди задают чаще всего»;
• решат свои проблемы с помощью «Руководства по выходу из трудных ситуаций»;
• оставят свои вопросы и заметки на предусмотрительно подготовленных бланках;
• познакомятся с подробными описаниями и техническими характеристиками каждого изделия, которое имеется у вас в продаже;
• что-нибудь купят в торговом автомате, который стоит у вас в холле и включен круглосуточно.

2. Выход на мировой рынок

Во всем мире все больше и больше людей покупают через Интернет товары, которые они не могут приобрести там, где живут. В Интернете не существует ни границ, ни расстояний. Если раньше сфера деятельности небольшой компании ограничивалась расстоянием, которое ее представители могли проехать от своего офиса на машине. Теперь все изменилось. Сегодня люди покупают в Интернете, отдавая предпочтение лучшим, а не ближним сайтам.

3. Прямые продажи

Третья возможность — это прямые продажи, позволяющие избежать цепочки дистрибьюторов, которая приводит к значительному увеличению цены товара к тому моменту, когда он доходит до конечного потребителя.

Многие фирмы, работающие только через Интернет, — по сути, дилерские компании, которые просто принимают заказы. Доставка товаров осуществляется производителями и дистрибьюторами, которые продают их потребителям напрямую. Таким образом, интернет-продавцы, торгующие в розницу, не несут расходов по формированию ассортимента и складированию товаров.

4. Построение единой сети

Для чего компании объединяют персональные компьютеры своих сотрудников в единую сеть? Для того, чтобы сотрудники советовались друг с другом, работали совместно и повышали производительность труда. Так вот, Интернет объединяет половину существующих в мире компьютеров.

Небольшие компании, расположенные на разных концах континента, сотрудничают друг с другом, что позволяет им реализовывать проекты, которые они никогда бы не смогли осуществить в одиночку. Виртуальные компании совместно работают, находясь в недорогих офисах, расположенных в нескольких тысячах километров друг от друга.

5. Сегментирование рынка

Огромная сеть под названием Интернет делает за вас часть работы, автоматически сегментируя рынок на тематические разделы.

Хотите привлечь внимание тех, кто ищет именно тот товар или услугу, которые вы предлагаете? Разместите объявление, которое будет появляться только в тех случаях, когда кто-либо набирает в окне поиска словосочетание «страхование жизни» (контекстная реклама).

Если вы попробуете набрать в группах поисковой системы Google (//groups.google.com) ключевые слова, для какой-либо отрасли экономики, то найдете списки дискуссионных групп и сетевых конференций, в которых участвуют как раз нужные вам люди. Присоединяйтесь к их дискуссии — только не в качестве продавца, а в качестве собеседника, — и это позволит вам привлечь новых клиентов.

Многие коммерческие сайты созданы не для того, чтобы приносить прибыль сами по себе, а для увеличения продаж в других каналах. Например, дилер, торгующий автомобилями, скорее всего, не станет продавать их через Интернет, однако его сайт содержит все необходимые потребителю сведения о товаре. Производитель может предложить на своем сайте большое количество информации, помогающей решить проблемы, перечни запасных частей, которые могут понадобиться владельцам продукта; при этом он может вообще ничего не продавать через Интернет. На сайте может быть представлена только офлайновая компания, т.е. сообщение клиентам о ее существовании и о тех товарах, которыми компания торгует.

Если в преимуществах создания сайта теперь уже никого убеждать не нужно, сайты есть практически у каждой компании, как крупной, так и средней и самой маленькой, то о продвижении своих сайтов заботятся далеко не все. Говоря о создании, продвижении, анализе эффективности сайта — мы говорим о комплексном интернет-маркетинге.

Wikipedia (известный в сети Интернет справочник) дает следующее определение интернет-маркетингу:

Грубо, к методам интернет-маркетинга можно отнести поисковую оптимизацию, поисковый маркетинг (сюда входят как поисковая реклама, так и контекстные объявления на сайтах партнеров), а также анализ эффективности проводимых мероприятий при помощи веб-аналитики.

Поисковая оптимизация позволяет вывести сайт по определенным ключевым запросам в ТОП-10 поисковых систем.

Довольно важным шагом на пути к успешному инвестированию в интернет-маркетинг является выбор варианта продвижения.

Конечно же, в идеале для продвижения своего сайта лучше использовать оба этих метода сразу, но, к сожалению, очень часто ограниченный бюджет на продвижение вносит свои коррективы и заставляет выбирать между этими двумя вариантами продвижения.

Какой же вариант предпочтительнее? Каждый из этих вариантов имеет свои плюсы и минусы, давайте разберем некоторые из них.

Плюсы поисковой оптимизация (SEO)

• Не отталкивает от клика. Если почитать различные исследования на тему интернет-маркетинга, то можно заметить, что все они приходят к выводу, что люди охотнее кликают на натуральные результаты поиска.
• Доверие . Доверие к сайтам, расположенным на первых местах в выдаче поисковых систем всегда будет выше, чем к сайтам, расположенным в спонсорских результатах. Известно, что люди настороженно относятся к выбору компаний, занимающихся недвижимостью. Первые позиции в выдаче поисковых систем показывают, что над сайтом серьезно работают в течение продолжительного времени, на основании чего можно сделать вывод, что это не фирма-однодневка, которая сегодня существует, а завтра нет, а солидная компания, которая заботится о своей репутации.
• Пользователи сети Интернет становятся все более осведомленными на предмет контекстной рекламы. Пользователи понимают, что контекстная реклама — это маркетинговый инструмент, который используется для продвижения товаров или услуг на рынок. Таким образом, они понимают, что, кликнув на рекламный блок, скорее всего, им предложат что-либо купить или предложат заказать услугу. Выходит так, что теряется часть потенциальных покупателей, которые, с одной стороны, не собираются ничего приобретать и заказывать, а с другой стороны, могут заинтересоваться вашим предложением, если изучат определенные материалы на вашем сайте и осознают все преимущества предоставляемых вами услуг.
• Долгосрочные результаты . Хотя контекстная реклама может принести вам результаты гораздо быстрее, чем поисковая оптимизация, зато оптимизируя сайт один раз, результат может быть виден на протяжении долгого времени. Как только ваш бюджет на контекстную рекламу подойдет к концу или вы просто решите приостановить PPC кампанию, результаты приостановятся вместе с вашей PPC кампанией. В случае с поисковой оптимизацией результат будет на протяжении гораздо более длительного промежутка времени.

Читая вышеперечисленные пункты, можно сделать вывод, что поисковая оптимизация всегда лучше контекстной рекламы. На самом деле все зависит от каждой конкретной ситуации. Какие же плюсы у контекстной рекламы?

• Результат. Пользуясь услугами контекстной рекламы, можно получить результаты практически мгновенно, в то время как эффект от поисковой оптимизации часто становится заметным лишь через 3 и более месяцев. Таким образом, PPC кампании — это хороший вариант для тех, кто занимается арендой недвижимости, т.к. ассортимент сдаваемых и снимаемых квартир постоянно меняется, а при помощи контекстной рекламы можно быстро продвигать новые варианты, например, использовать фразы «снять квартиру м. Московская» и т.п.
• Бюджет. Для мелких фирм с минимальными бюджетами на интернет-маркетинг вложение в PPC кампанию может быть лучшим вариантом, т.к., к примеру, с бюджетом 100 долл. лучше не обращаться в SEO-компании (они либо не возьмутся, либо возьмутся, но ничего не сделают), зато вы можете запустить PPC кампанию с ограничением по бюджету в размере 100 долл. Подобрав наиболее подходящие вашему бизнесу ключевые фразы, PPC кампания не принесет вам огромного трафика, зато принесет вам небольшое количество именно целевых посетителей. Низкочастотные, но специфические для вашего бизнеса, ключевые слова могут принести вам небольшой, но высококонверсионный трафик. Более того, для дорогостоящих товаров, редко запрашиваемых в поисковых системах, чаще всего нет смысла платить несколько тысяч долларов в месяц за поисковую оптимизацию, а лучше генерировать трафик, используя контекстную рекламу.
• Возможность самостоятельно устанавливать название, описание сайта и целевую страницу, куда будет перенаправлен пользователь после клика (landing page). Я считаю, что это один из наиболее сильных плюсов контекстной рекламы, т.к. существует возможность установить точное название и описание товара, плюс дать ссылку на точную страницу, где этот товар продается. Если вы оплачиваете фразу «снять квартиру м. Московская», то целевой страницей должна выступать страница вашего сайта, содержащая информацию именно об этой квартире.

Понятно, что поисковая оптимизация имеет ряд бесспорных преимуществ над контекстной рекламой (PPC) , особенно если заниматься оптимизацией и продвижением сайта самостоятельно. Однако существуют и ситуации, когда контекстная реклама является более предпочтительным вариантом, как с финансовой точки зрения, так и со стратегической.

Имеющим солидный бюджет на интернет-маркетинг я бы рекомендовал использовать оба этих варианта продвижения сайта (комплексный интернет-маркетинг), но если бюджет небольшой, то необходимо сделать выбор, который будет зависеть от каждой конкретной ситуации. Дробить и без того маленький бюджет и на поисковую оптимизацию, и на PPC можно только в том случае, если вы сами компетентны и в SEO, и в PPC, и будете заниматься этим самостоятельно. В противном случае есть вероятность распылить бюджет и получить минимальную эффективность по каждому варианту продвижения в отдельности.

Плюсы комплексного интернет-маркетинга

Плюсами комплексного использования поисковой оптимизации и контекстной рекламы является сумма плюсов, присущих SEO и PPC, которые мы рассмотрели выше.

Осталось выбрать, а с чего собственно начать?

Ответ на этот вопрос, как и всегда, зависит от конечной цели, которую преследует рекламодатель. Если у рекламодателя есть бюджет, например, 1000 долл. в месяц, и конечная цель — потратить этот бюджет, это один вариант. Если у рекламодателя есть тот же бюджет, но цель другая, например, получить максимум прибыли на вложенный доллар, то это другой вариант. Таких вариантов может быть сколь угодно много. Оперировать внутри этих вариантов мы можем двумя факторами: время и деньги.

Давайте разберем, упрощенный пример — мы открываем новый интернет-магазин по продаже «модных штучек».

Имеем следующие исходные данные:

Посещаемость сайта на день открытия — 0 посетителей.

Объем продаж — 0 руб.

Средняя стоимость одной «модной штучки» — 1000 руб.

Бюджет на интернет-маркетинг в месяц — 30000 руб.

Если принять средний уровень конверсии — 2% (% покупателей от общего числа посетителей), получается, чтобы окупить наш рекламный бюджет, нам необходимо привлечь 1500 целевых посетителей на наш сайт в месяц, т.е. 50 посетителей в день. Как нам их привлечь?

Давайте займемся поисковой оптимизацией. Обычно SEO-компании гарантируют появление первых результатов через 2-3 недели после начала работы над продвижением сайта. Значит, у нас остается одна неделя, чтобы окупить наши месячные затраты или перекинуть их на следующий месяц. Перекидывать мы не хотим, т.к. по законам экономики — деньги сегодня стоят дороже, чем деньги завтра, будем окупать их в этом месяце. Значит, мы будем 3 недели простаивать, а за последнюю неделю нам нужно уже привлечь не 50 посетителей в день, а 250.

Давайте займемся контекстной рекламой. Контекстная реклама начинает приносить нам посетителей на сайт практически сразу после запуска рекламной кампании. Для того, чтобы привлечь 1500 посетителей на сайт при бюджете в 30000 руб., мы можем платить за клик по 20 рублей. 20 рублей за клик — это не очень большая стоимость клика, есть большая вероятность, что нам не хватит нашего рекламного бюджета для привлечения 1500 посетителей (расчет очень условный, т.к. при грамотном ведении рекламных кампаний контекстной рекламы уровень конверсии будет всегда выше, чем от поисковой оптимизации).

Давайте займемся комплексным продвижением . Запускаем кампанию по поисковой оптимизации сайта, одновременно с этим, запускам рекламные кампании контекстной рекламы (где именно, Яндекс.Директ, Бегун, Google Adwords или все вместе, зависит от каждого конкретного случая). Пока мы ждем результата от поисковой оптимизации, мы привлекаем посетителей при помощи контекстной рекламы. Анализируем посетителей при помощи веб-аналитики — выясняем наиболее популярные ключевые фразы, превращающие посетителей в покупателей, анализируем наиболее эффективные для нашего бизнеса системы контекстной рекламы, наиболее эффективные целевые страницы, а также страницы нашего сайта, где мы чаще всего теряем наших посетителей. Вся эта информация позволит нам также внести коррективы и в кампанию по поисковой оптимизации, что, несомненно, принесет дополнительную прибыль.

Все зависит от каждого конкретного случая и конкретной отрасли. Иногда экономически эффективнее использовать контекстную рекламу , иногда поисковую оптимизацию , но чаще всего, выгоднее совмещать первое со вторым (и отслеживать эффективность при помоищи систем веб-аналитики), только в этом случае можно быть уверенным, что ваш рекламный бюджет приносит наибольшую отдачу.

Основные мероприятия по комплексному маркетингу

• Анализ текущей ситуации и разработка оптимального графика проведения кампаний по продвижению Ваших товаров и услуг через сеть Интернет.
• Подбор и анализ ключевых слов и фраз для поисковой оптимизации и контекстной рекламы.
• Запуск рекламной кампании контекстной рекламы и постоянный анализ эффективности каждой ключевой фразы при помощи инструментов веб-аналитики.
• Опираясь на данные веб-аналитики, которые показывают нам наиболее эффективные ключевые слова, превращающие посетителя сайта в покупателя и заказчика, перенос некоторых ключевых фраз из списка «ключевые слова для контекстной рекламы» в список «ключевые слова для поисковой оптимизации».
• Работа над продвижением сайта по выбранным ключевым запросам.
• Общий анализ рекламных кампаний контекстной рекламы и проводимой кампании по оптимизации сайта.
• Тестирование различных вариантов рекламных объявлений, видимой части URL, целевых страниц и выбор наилучшего варианта, превращающего большее количество посетителей в покупателей и заказчиков.
• Анализ окупаемости инвестиций, направленных на интернет-маркетинг.

Если с поисковой оптимизацией и контекстной рекламой мы разобрались, то с веб-аналитикой, думаю, у вас остались некоторые вопросы. Что же такое веб-аналитика?

Фактически, веб-аналитика — это решение проблем до того, как они усугубятся и поразят весь онлайн-бизнес .

Какие показатели нужно анализировать в первую очередь:

• Количество уникальных посетителей в сутки.
• Средний уровень конверсии (продажи, регистрации, скачка файлов и т.п.).
• Наиболее популярная страница сайта.
• Средняя продолжительность пребывания одного посетителя на сайте.
• Как часто посетитель возвращается на сайт.
• Средняя глубина просмотра сайта (сколько страниц просмотрел и в какой очередности).
• География посетителей.
• Количество отказов (какой процент посетителей в течение первых секунд покидает сайт).

Если вы занимаетесь продажами через Интернет, также желательно знать:

• Какой доход приносит ваш сайт в сутки.
• По каким ключевым словам, с каких сайтов, с каких баннеров приходят посетители, совершающие покупки.
• Наиболее продаваемый товар ассортимента.

Оценив эти факторы, не сложно будет сделать определенные выводы:

• Средняя стоимость покупателя (затраты на одного покупателя).
• Важность конкретной веб-страницы.
• Различие коэффициента ROI (окупаемость инвестиций) для привлечения новых и вернувшихся посетителей сайта.
• Наиболее выгодные рекламные кампании, проводимые в настоящее время.
• Какая входная страница приводит к наибольшему количеству отказов.
• Какие страницы просмотрел пользователь до покупки.
• Среднее время необходимое посетителю, чтобы принять решение о покупке товара или заказе услуги.

Веб-аналитика может сильно помочь, если вы:

1. Используете контекстную рекламу (Яндекс-директ, Google AdWords, Бегун и др.), поисковую оптимизацию (SEO) или медийную (баннерную) рекламу для привлечения посетителей на сайт.
2. Хотите оптимизировать целевые страницы, т.е. страницы, куда попадает посетитель после клика на рекламное объявление.
3. Стремитесь увеличить уровень конверсии вашего сайта (превращение посетителей в покупателей).
4. Ваши веб-дизайнеры и маркетологи спорят по поводу того, как ваш сайт должен выглядеть.
5. Вы заметили, что у вас большой показатель отказов. Этот параметр отображает в процентном соотношении быстрый уход пользователей с сайта.
6. Вы собираетесь изменить дизайн сайта.

Веб-аналитика даст вам точный ответ, какой дизайн вам следует выбрать, какая целевая страница приносит больше продаж, какие страницы сайта содержат нерабочие ссылки или просто нуждаются в изменении структуры, и на многие другие вопросы, необходимые каждому владельцу веб-сайта, дизайнеру или интернет-маркетологу.

В настоящее время в Рунете технологии веб-аналитики освещены достаточно скромно, изредка попадаются интересные статьи, практика работы с той или иной системой.

Это несравнимо с англоязычной частью сети, где представлен широкий ассортимент, как инструментов, так и материалов по теме. Но положительные тенденции ощущаются и в российском сегменте сети Интернет, и думаю, в ближайшие несколько лет веб-аналитика у нас будет расти бурными темпами. Если рынок SEO-услуг и технологий уже более или менее упорядочен, то рынок веб-аналитики в Рунете пока абсолютно пуст и имеет колоссальные перспективы роста.

Современные технологии позволяют приобретать различные товары, не выходя из дома. Для таких услуг создают Интернет-магазины. Подобные ресурсы сформированы для разных видов товаров: электроника, одежда, коммерческие услуги. Но для того чтобы при покупке того или иного товара или услуге посетили ваш сайт, ему необходимо продвижение. Продвижение ресурса процесс увеличения количества посетителей. Это делают с помощью поисковой оптимизации, контекстной рекламы или размещения баннеров.

Отличным вариантом для продвижения Интернет-магазина будет размещение рекламы на тематических сайтах или контекстная реклама. Данный вид обладает быстрой реакцией и дает моментальный результат. Контекстная реклама представляет собой объявление, размещенное в специальном каталоге поисковой системы на платной основе. Данное объявление содержит ссылку на рекламируемый сайт, коммерческий текст и контактные данные Интернет-магазина.

Контекстная реклама отлично подойдет для реализации различных рекламных проектов, например, скидки или новый вид товара. Благодаря тому, что контекстная реклама размещается в специализированном платном каталоге, то выдачи на запросы осуществляется параллельно стандартным выдачам поисковых систем. К примеру, на запрос об информации о каком-либо сотовом телефоне, помимо обзоров посетитель увидит вашу рекламу, сообщающую о возможности приобрести данный сотовый телефон через ваш Интернет-магазин.

Продвижение сайта, представляющего Интернет-магазин, также можно провести с использованием баннерной рекламы. Ее можно применять не только в поисковых системах, но и размещать на других популярных и тематических сайтах. Баннер - графический элемент страницы, содержащий гиперссылку на ваш Интернет-магазин. Не смотря на наличие ограничений по размерам и весу, существуют традиции по данным параметрам, поэтому самыми популярными считаются 88*31, 120*60 и 100*100.

Преимуществом Интернет-магазина при создании баннера считается свобода выбора для графического изображения. Вы можете включить в изображение некоторые виды товаров, которые реализуются в вашем Интернет-магазине, нанести имитацию кнопок с названиями: «приобрести», «купить», или разместить информацию о действующей акции и возможных скидках. Для привлечения большего количества потенциальных клиентов, а, следовательно, увеличения эффективности продвижения ресурса, в баннер можно внести анимацию, например, имитацию нажатия на баннер или рекламный ролик с реализуемым товаром. Для организации продвижения с применением поисковой оптимизации сайта, требуется дополнение в Интернет-магазин теоретических данных о реализуемом товаре. Так неплохо было бы добавить каталог по товарам, обзоры и отзывы по работе вашего Интернет-сайта.

Итак, сайт с Интернет-магазином обладает некоторой спецификой: результат продвижения должен быть как можно более скорым, поэтому самыми лучшими инструментами продвижения такого ресурса будут контекстная реклама и баннерная реклама. Не стоит забывать и других способах продвижения: поисковая оптимизация или тематическая рассылка.

Поисковая оптимизация - вид рекламы в Интернете, имеющий долгосрочный эффект и потому в последнее время все более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта предприятия в поисковых машинах и улучшение позиций Интернет сайта в выдаче - результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения. Эффективность рекламы на поисковых машинах в 6 раз выше, чем у баннерной рекламы. Как показывает статистика, именно посетители, приходящие с поисковых машин, совершают львиную долю покупок.

Адресаты, получающие такие электронные сообщения, добровольно оформляют подписку на тематическую рассылку и заинтересованы в получении интересной информации из таких писем.

Многим пользователям проще ежедневно получать рассылку новостей требуемой тематики по электронной почте, чем искать необходимую информацию в Интернете.

Появление Интернет-маркетинга можно отнести к началу 1990-х годов. Именно тогда все больше информации об услугах и продукции различных компаний стали размещаться на корпоративных веб-страничках. Уже в 1990 г. Интернет-маркетинг использовался для продвижения товаров. Следует отметить, что начале 90-х гг. вместе с активной коммерциализацией Интернета, появились новые термины: электронный бизнес (e-business) и электронная коммерция (e-commerce), а также электронный маркетинг (e-marketing).

Спустя несколько лет, в Интернете стали весьма актуальны такие вопросы, как продажа и покупка программ, моделей ведения бизнеса, информационного пространства. В результате Интернет-маркетинг преобразился и стал чем-то большим, чем инструмент продвижения товаров и услуг. А благодаря деятельности компаний Yahoo, Google, Microsoft, Интернет-маркетингу удалось обрести сегментацию и достичь нового уровня развития.

1996-й год ознаменовался появлением предложений о платном размещении в поисковиках. При этом оплата начислялась за клики и переходы. Это помогало рейтингам компаний идти вверх. Такие услуги впервые были предложены компаниями Google, Overture, Yahoo.

Следующим значащим этапом в развитии Интернет-маркетинга можно считать 2001-й г. Именно тогда появилось понятие «поискового маркетинга». Автором данного термина стал Д. Салливан.

С момента появления «поискового маркетинга» быстрыми темпами возрастает его популярность среди тех, кто занимается продвижением в Интернет. Если сравнить, какой бюджет средств выделялся компаниями на данный вид деятельности в 2002 г. и выделяется сегодня, то современный показатель превышает показатель 2002 г. на 750%.

Многие специалисты считают, что Интернет-маркетинг - это реклама и продвижение товаров и услуг в Интернете.

По мнению Зуева М., Интернет-маркетинг это процесс построения и развития позиции вашей компании в Интернет-среде. Это включает в себя строительство субъективного восприятия ваших бизнес-пользователей, а также объективные и чисто технические развития вашего сайта. Кроме того, на что вы должны добавить определенное позиционирование в поисковых системах, для развития его связей и улучшения юзабилити.

Интернет-маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению товаров, услуг и идей с помощью Интернета. Цели Интернет-маркетинга практически ничем не отличаются от целей традиционного маркетинга: его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Часто такое идеальное состояние недостижимо. И целями Интернет-маркетинга в самом общем виде являются:

• - увеличение продаж;
• - увеличение посещаемости ресурса.

Эти цели можно дробить на конкретные задачи, но в целом, все маркетинговые действия в Интернете сводятся именно к этому.

Основными элементами Интернет-маркетинга являются:

Товар (Product) - то, что продается с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Товар в Интернете конкурирует не только с товарами других сайтов, но и традиционными магазинами.

Продвижение (Promotion) - комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т.д.

Место продаж (Place) - точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Основными преимуществами Интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы.

Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как:

• - медийная реклама;
• - контекстная реклама;
• - поисковый маркетинг в целом и SEO в частности;
• - продвижение в социальных сетях: SMO и SMM;
• - прямой маркетинг с использованием email, RSS и т.п.;
• - вирусный маркетинг;
• - партизанский маркетинг;
• - интернет-брендинг.

Медийная реклама - медийная реклама в сети Интернет представлена в виде баннеров, размеры которых могут отличаться. Достаточно часто медийную рекламу размещают во всевозможных тематических зонах, на сайтах новостей, в выдаче результатов поисковых систем.

Медийная реклама в Сети мало чем отличается от более привычной нам рекламы, которую можно встретить в различных источниках массовой информации. Основное воздействие медийной рекламы приходится на визуальное восприятие информации человеком. Это могут быть обычные баннеры, короткие видео-ролики, использование Интернет-радио и пр. Говорить об эффективности медийной Интернет-рекламы можно в том случае, если речь идет о раскрутке какого либо бренда или торговой марки в Сети, необходимости дать аудитории информацию о проведении акции или выпуске новинок продукции компании. Нередко медийная реклама в Сети являет собой продолжение роликов на ТВ, что усиливает эффект популяризации. Основными особенностями медийной рекламы является тот факт, что стоимость ее в сравнении с другими средствами рекламы достаточно высока - именно по этой причине ее использование эффективно только при выделении достаточного количества бюджетных средств на рекламную кампанию.

Контекстная реклама (PRcomm оказывает услуги по бесплатной настройке и сопровождению в Яндекс.Директ и Google AdWords). Контекстная реклама представляет собой один из способов размещения рекламной информации по типу соответствия контексту на том или ином Интернет-ресурсе или отдельных его страницах. В основном информация предоставляется в виде текста или графики, но может презентоваться и в качестве объявления или рекламного баннера.

Поисковый маркетинг представляет собой целый комплекс мероприятий, который позволяет увеличить посещаемость Интернет-ресурса его целевой аудиторией, благодаря использованию схем работы поисковых систем. Методов поискового маркетинга достаточно много: это и прямое привлечение целевого посетителя на сайт, и увеличение релевантности самого сайта в системах поиска и, соответственно, рост его посещаемости.

Seo-технологии - комплекс работ, направленных на раскрутку сайта, повышение его рейтинга по определенным ключевым запросам в ПО, работа с юзабилити сайта. Поисковый маркетинг сам по себе не является рекламой, однако именно он позволяет в много раз повысить ее эффективность. Основная работа поискового маркетинга заключается в привлечении заинтересованных в продуктах того или иного бизнеса клиентов.

SMM - социальный медиа маркетинг - также является инструментом по привлечению посетителей, работа которого ведется в социальных сетях, различных Интернет-сообществах, форумах, блогосфере и т.д. SMM принято считать одним из не совсем стандартных способов продвижения, который, тем не менее, ввиду высокой популярности сообществ и соц. сетей, безусловно, является одним из самых перспективных. Именно на SMM обращают внимание компании, занимающиеся торговлей мировых брендов, поскольку такой вид маркетинга позволяет напрямую взаимодействовать с потребительской аудиторией.

SMO - социальная оптимизация сайта - оптимизация всех компонентов сайта для работы с социальными сетями, блогами и сообществами. SMO - это способ работы с контентом, которым заполняется сайт, направленный на его максимальную адаптацию под целевую аудиторию.

Под прямым маркетингом принято называть один из типов маркетинговой коммуникации, направленный на персональное общение с клиентами и потенциальной аудиторией. Вряд ли для кого-то окажется тайной, что именно правильное построение взаимоотношений с клиентами позволяет удерживать их, побуждает их оставаться приверженцем того или иного продукта, пользоваться услугами определенной компании. Прямой маркетинг не предполагает наличие посредников в общении с пользователями. Достаточно часто к прямому маркетингу относят все мероприятия типа BTL. Прямой же маркетинг в сети Интернет может быть осуществлен путем рассылок сообщений пользователям определенной целевой аудитории посредством email и т.д. Основное отличие директ-маркетинга заключается в индивидуальности работы с каждым клиентом, а не направленности на группу.

Естественно, прямой маркетинг предполагает создание клиентской базы данных, актуальной, обновляемой и максимально точной. Консолидация информации о каждом клиенте позволяет более четко выделить его запросы и потребности, а, значит, и дает возможность их удовлетворить.

Особенность вирусного маркетинга состоит в том, что распространителями вашей информации являются те, кому вы ее направляете. Естественно, задачей вирусного маркетинга будет создание такой рекламы, которая бы побудила ее передавать. Это может быть определенная яркость или креатив рекламы, ее необычность, запоминаемость. Именно высокая скорость распространения, «растекание» в массах рекламной информации принесло самому маркетинговому методу столь необычное название. Вирусный контент может кардинально отличаться: захватывающий видео-ролик, потрясающие фото-снимки, игрушки или сам текст.

Выгода вирусного маркетинга и его эффективность очевидна: при высоком уровне недоверия потребителя к разного рода рекламе, достаточно продумано, если саму рекламу человеку будет «доставлять» не абстрактная компания, а конкретный человек, знакомый, незаинтересованность которого во многом очевидна. Рост доверия к информации вызывает доверие и к самому продукту, а, значит, повышает шансы того, что человек этот продукт приобретет.

Партизанский Интернет-маркетинг принимается во внимание в том случае, если бюджет рекламной кампании не позволяет обратиться к другим способам рекламы. Партизанский маркетинг может вообще не требовать финансовых затрат или же предполагать их в минимальном количестве. Партизанский маркетинг предполагает использование наиболее дешевых носителей рекламной информации. В реальности это могут быть визитные карточки, буклетная информация, вывески, открытки или листовки. Собственно, и такие способы распространения рекламной информации могут быть достаточно эффективными при грамотном их использовании. Если брать во внимание Интернет-технологии, то партизанский маркетинг чаще всего проявляется в написании тематических статей, общении на форумах и в чатах, где собирается предполагаемая целевая аудитория и т.д. Т.е. использование тех способов рекламы, которые максимально доступны при небольшом бюджете.

Итак, комплексный Интернет-маркетинг - это реальный способ донести до потребителя четко, ясно и лаконично информацию, которая нуждается в распространении. Практика современного Интернет-маркетинга и многочисленные исследования свидетельствуют о том, что применение методов Интернет-маркетинга позволяет существенно расширить деятельность компаний, вывести бизнес из локального рынка на более широкое пространство. Выгода использования средств онлайн-маркетинга заключается и в том, что в Интернете конкуренция и конкурентоспособность строится на несколько иных принципах, нежели показатель величины компании. Сам выход на рынок через Интернет менее затратен, нежели продвижение посредством традиционных маркетинговых методов, через масс-медиа, печатные, теле- или радио - СМИ. Кроме того, маркетинг в Сети очень легко поддается оценке эффективности, позволяет быстро реагировать на запросы потребителей, видеть статистику и т.д.